大家都知道，今年国内户外很火，骆驼、凯乐石都成了新网红，探路者却有点掉队，这早就成了圈内共识，大家也都很疑惑，探路者到底怎么了，今天我想聊聊探路者困境的底层原因，由此提出一个新观点专业优势，只有转化为大众爆款，才能真正成为增长动力，否则，就是负担。

 

实际来探路者数据并不乐观，2025年三季报显示，公司营业收入同比下降了近25%，归母净利润降幅也超过20%，而且前三季度，营收和利润分别下降13.98%和67.53%，比竞争对手明显疲软，因此，从财报就能看出，主业乏力，芯片业务也没能拉一把，营收主要靠户外业务撑着，在户外圈，探路者真有点“落后”。

 

 

探路者不是没有底子，想当年，它可是国内最早的户外品牌之一，甚至被誉为中国户外的“鼻祖”，为啥它现在不如人意，原因很复杂，主要有三个层面，咱们一一来聊。

 

是品牌认知打不过对手，看看小红书上的数据吧，小红书算是年轻人选购户外装备的圣地，骆驼冲锋衣相关浏览量4.2亿，凯乐石话题也早超过4亿，而探路者只剩3500万，差距肉眼可见，同样的品类，骆驼凭性价比成了“校服”，凯乐石主打专业攀岩，探路者主推“极光Hyper冲锋衣”，但曝光量只有百万级，而且笔记数量稀少，热度远低于其他两家，，用户心智被对手抢走，探路者高不成低不就。

 

 

同样是冲锋衣，天猫平台骆驼卖439元，销量20万+，凯乐石高端产品2800元，照样卖出1万+，探路者售价706元，销量1万+，显然，竞争力不足，既没有大众爆款，也没能专业突围，这叫“边缘化”，这是战略的问题。

 

探路者的“专业困局”，探路者起步早，2009年就上市，市值一度看齐安踏，但后来逐渐丧失了行业主导权，为什么呢？其实是因为多线作战，没能聚焦主业，既想做泛户外、还跨界芯片，同时收购旅游平台，战略摇摆，资源分散，结果哪条都没跑出来。

 

 

2021年它入局芯片，试图用“户外+芯片”双主业分担风险，而全球半导体景气周期一过，芯片业务受汇率影响，反而拖累了整体业绩，这种尝试本没错，但也消耗了大量营销、研发和管理预算，影响到户外主业的创新和传播，正如专家张毅说的，战略分散，营销资源不够，就很容易被对手超车。

 

尤其值得一提，凯乐石自2020年改革，砍掉低端线，聚焦高端科技产品，集中发力GORE-TEX等顶级材质，直接抢占专业用户和忠粉，骆驼则在性价比赛道打爆电商平台，曝光量和销售双双领先，因此，探路者长期身处“专业”与“大众”之间，缺乏清晰定位，既没踩住爆款风口，也失去了专业标签，这就是“专业困局”的现实表现。

 

不只是探路者，海外品牌也有类似案例，比如前几年的哥伦比亚Columbia，虽然专注专业户外，但因为产品和市场宣传脱节，始终跟不上时尚和大众爆款潮流，因此在中国市场一度被挤到边缘，直到去年开始调整策略，跟风城市户外和年轻化之后，才又逐步恢复增长，专业优势，必须转化为大众热度，才能持续成长。

 

再来看探路者的营销投入，年报数据显示，近几年广告宣传费不到五亿元，虽然数目不少，占营收比重只有6.9%，远低于安踏等大牌，像安踏，一年广告支出高达60多亿元，占比接近10%，你说，消费者为啥记不住探路者，甚至南北极科考、航天项目“代言”都没打出来，就是因为传播声量太弱，品牌容易被淹没，尤其在年轻人社交平台上，种草行动很关键，探路者明显慢了半拍。

 

专家马岗也提出问题，高管频繁更迭，制定的营销策略不能连续执行，导致品牌资产无法积累，结果市场一有热点，对手马上推爆款，探路者只能被动跟随，这也类似快时尚品牌的困境，只有内容营销和精准定位，才能构建消费者心智，否则再多的技术和专利，都是用不上的标签。

 

现在消费者已经不是简单追求专业了，他们既要设计好又要性价比高，还要科技感拉满，市场需求进入了“既要又要还要”的新阶段，谁能在产品中融合这些元素，谁就能收获流量和销量，结果，之前被认为“落后”的骆驼，反而通过电商和低价突围，夺得年轻用户，而凯乐石则靠专业拉升品牌调性，探路者还在摇摆不定，于是就被甩在后面。

 

 

这种困境不单是户外行业，比如国产手机领域，荣耀、vivo、OPPO都有技术优势，但只有把技术变成“好用又好看”的爆款产品，才有人买单，否则再多的实验室专利，也只是工程师自嗨，因此，企业必须学会把专业优势转化为大众爆款，这才是现在品牌增长的底层逻辑。

 

接下来，探路者的现状，就是由“专业困局”带来的市场边缘化，关键原因在于，品牌没有进行有效的转型和传播，产品和营销没有形成合力，专业价值无法转化为市场价值，这不仅仅是探路者自己的问题，也是所有中国品牌发展到新阶段面临的挑战。

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