提到“老人头”，不少中国消费者首先想到的大概是一个同名的国产品牌和各类“老头乐”穿搭，实在很难和专业高端的户外品牌联系在一起。

“老人头”是中国驴友和海外华人对一个名为Norrøna的挪威高端户外品牌的昵称，因其logo酷似老人头像而得名。

 

对绝大多数中国消费者而言，Norrøna是一个相对陌生的品牌：品牌名本身是个挪威单词导致发音难以把握，甚至没有正式的中文名字可以称呼。线下还没有开出独立门店、线上没有官方店铺，难以形成品牌认知和复购。

 

Norrøna（挪威语，译为“北方的”）成立于1929年，与klattermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被誉为北欧三大户外巨头，Norrøna更是被冠上“北欧始祖鸟”、“户外无冕之王”的称呼。创立初期，创始人Jørgen Jørgensen为了抵御挪威恶劣的气候和严苛的户外环境，开始动手制作耐用的户外装备，发展出了名为Norrøna的户外体育用品公司和皮革制品工厂，基于实用性、遵循功能极简主义，设计皮质背带，帆布背包和棉质服装等高端户外产品。1933年Norrøna曾短暂破产，第二年重启，1939年赶上苏芬战争爆发，接到芬兰的军事订单，开始生产军需用品。

 

很少有人知道，Norrøna其实是欧洲第一个使用Gore-Tex科技面料的户外品牌，虽然如今Gore-Tex早被各类高端户外品牌用成了常规材料。1976年，Norrøna刚以商业品牌的模式运营，就向Gore-Tex母公司Gore下了订单，只比Gore-Tex正式接收商业订单晚了一年。第二年，Norrøna开发出第一款使用Gore-Tex的硬壳冲锋衣产品，比始祖鸟早了22年。

 

也是从这年开始，Norrøna从攀登装备技术背包、睡袋、服装入手，在和各类探险家的合作过程过程中，逐渐发展为技术型户外服装品牌，覆盖了徒步、攀登、越野跑、滑雪等场景，甚至还有打猎和极地冲浪，因先进的技术、优秀的性能、经典的设计和鲜亮大胆的配色而受到追捧。

 

成立近百年的Norrøna在全球扩张的速度较慢，此前主要布局欧洲和北美市场，且多是入驻户外用品集合店，品牌独立门店在全球只有39家，是始祖鸟十分之一左右。这与Norrøna的家族企业式管理有关，该品牌如今已传承到第四代继承人。

 

这已经是Norrøna第二次进入中国，这次它不再以集合店的方式运营，将会在线上线下同时开出独立的旗舰店。国内知名的运动零售商滔搏揽下了它的代理权，希望它能在炒得火热中国户外市场分一杯羹。

 

“老人头”离始祖鸟还差一个厉害的名字

 

中国驴友圈一直对“谁是最顶级的户外品牌”争论不休。户外行业并没有一张官方的排行榜，但各种民间榜单层出不穷，不同品牌的排位也有差别。

但无论在哪个榜单里，Norrøna都颇有地位，对于它和始祖鸟谁才是王，驴友们也都各有立场，Norrøna也一直有着“北欧始祖鸟”、“户外无冕之王”的名头。

 

户外品牌在中国市场流传较广的两种排位方式 

户外圈“谁更顶级”的争论无非是围绕产品性能和价格的讨论。

Norrøna创立之初就强调用最新的科技打造最高性能的产品理念：它比始祖鸟更早使用Gore-Tex科技面料、自研了Dynatec抗撕裂技术和PrimaLoft抗湿保暖黑科技，将前者其应用于Trollveggen这个极限攀登系列产品，能够承受海拔8000米级冰川的摩擦。此外，历史更悠久的Norrøna在装备创新方面也颇有成果：发明山地隧道帐篷、首创背包标准监控系统、率先应用雪崩救援系统。

 

价格带方面，二者的区间都较为宽泛，始祖鸟因名声大噪在中国的价格整体上更贵。查询官网可知，Norrøna的男士冲锋衣在219-1199欧元之间（折合人民币约1789-9794元），最贵的系列是Lofoten，进入中国后，售价基本会保持一致；始祖鸟整体在国外更便宜，售价在99-999美元之间，极少数限量款价格能超过3600美元，中国则是在3000-15000元左右，最贵的系列是Alpha SV，常年处于断货状态，驴友们往往要去二级市场高价购入，贵的时候一件Alpha SV Jacket能被炒至20000多元。

 

 

产品外观上，Norrøna展现出明显的斯堪的纳维亚风格，追求极简风格，又同时注重使用大胆鲜亮的配色和引人注目的设计，视觉上更加时尚活泼，也能提升在雪地里的辨识度和安全性。即使是常规的Lofoton系列产品，Norrøna在配色上也更为大胆，譬如会用脂鲤蓝和风暴紫。

 

始祖鸟设计上注重符合人体工程学，以提高运动时的舒适性和灵活性，配色相对沉稳和山系，这也导致不少女性消费者一直认为它很“直男审美”。对比两个品牌的男款户外夹克，始祖鸟的风格反而更像是“老人头”。

 

Norrøna 登山系列Jacket -men’s，图片来自官网 

始祖鸟Jacket-men’s，图片来自官网 

定位高端、产品性能优秀、设计简洁时尚，但Norrøna可能是第一个有昵称却没有明确的中国名字的户外品牌，这导致它的品牌认知度迟迟没能真正建立起来。

 

在中国的香港和台湾地区，它的临时译名则是“挪威那”，和大部分户外品牌相比也没有辨识度。而无论是“老人头”还是“挪威那”，在辨识度和高端形象上，都与始祖鸟有不小的差距。

 

一位户外行业人士直言：“中国的户外消费者需要厉害的logo”。“厉害的logo”背后由一个完美的品牌故事支撑。始祖鸟的名字和商标图案来自于人类所知最早的鸟类生物——始祖鸟化石，它作为生物史上最早演化成鸟类的动物，连接了鸟类和爬行动物的时代，代表着“进化”。

 

反观Norrøna，虽然历史悠久，品牌名与北国冰天雪地的气候挂钩与户外有一定关联度，但在北欧户外圈里，这样的故事背景几乎是标配，Norrøna的品牌故事并不突出。北欧也不缺优秀的户外品牌，除了前文提到的三巨头，66North、Helly Hansen 也都在中国小有名气。

 

“北欧始祖鸟”需要一个“安踏”

 

始祖鸟在中国的成功离不开其背后的功臣安踏集团。事实上，人生地不熟的国际户外运动品牌，进入中国的常规操作几乎都是找一家本地的公司进行代理和运营。

2016年，Norrøna第一次来中国，引入方和运营商是三夫户外。三夫户外是老牌的运动户外代理公司，巅峰时期，它代理过400多个品牌，其中包括现在爆火的始祖鸟、北面以及亚玛芬旗下的多个品牌。此外，它还先后引入Haglöfs（火柴棍）、Marmort（猛犸象）、Discovery Expedition、Norrøna（老人头）、klattermusen（攀山鼠）。

 

这导致它很难对在中国知名度不够的Norrøna投入足够的精力和资源。事实上，三夫户外甚至没能分出精力为其取一个正式的中国名字。此外，由于产品完全照搬欧美人的版型、设计剪裁也并未完全受到中国消费者的认可。不到3年时间，发展没有起色的Norrøna在诸多不利因素下退出了中国市场。

 

而次年2月，始祖鸟却迎来了命运的转折点——安踏集团宣布全资收购其母公司亚玛芬，首先挑中始祖鸟，对其进行了重新梳理和本土化的改造：定位为“运动奢侈品”，瞄准中产阶级消费人群；强化品牌形象，只做直营，并为此打造特色旗舰店、进入全国的高端商圈；采用配额销售的饥饿营销策略，制造稀缺性。

 

几乎同时疫情发生，这也成为户外行业高速发展的催化剂。这几年，户外行业也从不缺热点，露营、溯溪、沙盘、滑雪服、冲锋衣等多个细分品类都获得了高速的增长，不少品牌借此敲开了资本市场的大门。始祖鸟更是一举登上王座，2024年收入已超过20亿美元（约合人民币145亿元）。

 

中国消费者对户外行业的认知也在提升，开始从“只买贵的”向“要买对的、高性价比的”转变，伯希和、Montbell（日本品牌，被称为“户外优衣库”）等更为平价的品牌开始受到关注和青睐。始祖鸟Q1扩张放缓，净开店0家，或许就有对中国户外高端市场保持谨慎乐观的原因。

 

Norrøna选择在此时重返中国，迫切需要一个更靠谱的合作伙伴。这一次，它选中了国内运动经销商巨头滔搏。滔搏将全面负责Norrøna在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

 

疫情前后开启“去耐克化”进程的滔搏，对于HOKA、凯乐石等运动户外品牌的运营尚算成功。对于二进宫的Norrøna来说，这或许是一个不错的开端。

 

参考文献：

《挪威老人头 Norrona 编年史，也是一部挪威攀登探险史》