据彭博社报道，法国运动零售巨头迪卡侬（Decathlon）正计划出售中国子公司约30%的股权。这一业务初步估值区间约10-15亿欧元（折合人民币约100亿元）。

 

早在今年4月，迪卡侬中国“卖身”传闻就开始流传，当时迪卡侬中国官方回应称“不予置评”。但综合最新进展，目前已有多家国际投资机构进入谈判阶段。

 

终于还是走到了这一步，迪卡侬也要卖了。

 

号称“运动界宜家”

 

作为全球运动品牌零售商，迪卡侬创立近半个世纪以来，与中国的渊源就长达近40年。上世纪80年代，中国成为了迪卡侬的主要生产地。1994年，迪卡侬在广州成立生产办公室，专注于生产采购业务。

 

2003年，随着迪卡侬中国首店在上海开业，迪卡侬开始进入中国零售市场，布局规模不断加大。2015年迪卡侬中国商场数量达到166家，2017年底达到约260家。

 

 

尽管最近几年门店在收缩，但中国市场始终是全球前五大市场，且中国所拥有的工厂和生产中心一直在全球供应链中分量不小。

 

不过门店数量收缩的B面，是迪卡侬业绩表现的同步下滑。受疫情影响，迪卡侬中国区的销售明显下滑。

 

为了“自救”，迪卡侬开始在中国展开大刀阔斧的改革。不仅加码电商渠道，同时调整店型将“4000平方米大店、体验式购物”模式，在北京、上海、深圳、郑州等城市开设了多家面积控制在1500平方米左右的小型概念店。

 

此外为了开拓中产市场，迪卡侬还挖来了“lululemon中国一号员工”张晓岩担任CMO，意图复制lululemon的“中产魔法”。在小红书上，有关“迪卡侬越来越像Lululemon”的不笔记也层出不穷。

 

 

令人意外的是，自救并没有带来业绩的回暖，反而越来越差。

 

归根结底，消费者们在意的其实还是迪卡侬的“背刺”。改革前迪卡侬被因价格亲民被称为“运动界宜家”，改革后迪卡侬的不少单品纷纷涨价好似一场彻头彻尾的“背刺”。

 

不仅没能收割中产，反而连原先的消费客群都“得罪”了。“穷鬼攀不起，中产看不上。”社媒上的一句梗，道出了迪卡侬症结与转型瓶颈。

 

打不过就跑？

 

无独有偶，近年来国际品牌企业出售中国区业务可以说是屡见不鲜。星巴克和哈根达斯都传出了出售或考虑出售中国区部分股权的消息。

 

2024年11月，市场传出星巴克将出售中国区业务。今年7月，星巴克确认了出售意向，已吸引包括大钲资本、高瓴资本、凯雷投资等近30家投资机构参与竞购，中国业务估值达100亿美元。

 

今年6月份，通用磨坊也传出了出售“哈根达斯”中国区门店，估值数亿美元，已进入谈判阶段。不过有意思的是，截至目前并未有关谈判信息被进一步披露出来，且通用磨坊对出售传闻同样表示不予置评。

 

 

外资们都怎么了？

 

就新商网看来，出售中国区业务的背后并非简单的“撤资”，更像是这些零售巨头在消费新周期下的一场战略调整。

 

星巴克市场份额下降、业绩表现不佳，哈根达斯高端品牌形象光环消退、竞品越来越多，迪卡侬尴尬的转型使得深陷两难困境……这些各自的经营挑战下，打不过就跑其实完全无可厚非。

 

从另一个角度来看，出售中国区业务或许也是希望能够通过引入本土合作伙伴，提升市场响应速度和灵活性，同时优化资金结构，以便更好地重新适应当下这个复杂的消费市场。

 

下一个出现卖卖卖的国际品牌，又将是谁呢？