曾被视为高端羽绒服代名词的Moncler，连续九年的双位数增高增长神话终结。

 

2025 年第三季度，Moncler 集团营收按固定汇率计算同比下滑 1%至 6.16 亿欧元，前三季度总营收与去年同期基本持平，增长动能明显放缓。作为集团绝对核心，主品牌 Moncler 贡献了近九成收入，其第三季度营收同样同比下降 1%。

 

截至6月30日的上半财年，Moncler 集团总营收为12.257亿欧元，与去年同期持平，息税前利润下降13%至2.25亿欧元。

 

事实上，颓势并非突如其来，早在 2024 年第三季度，Moncler的营收已出现 3% 的下滑，尽管随后借助冬季销售短暂回升，但进入 2025 年后再度承压，第二季度品牌收入同比下降 2%，第三季度继续走弱，增长曲线呈现出明显的反复与疲态。

 

Moncler 的崛起曾是一段奢侈品行业的经典样本。

 

品牌创立于 1952 年，最初以户外装备起家，至上世纪 70 年代逐步将重心转向羽绒服产品，真正的转折点出现在 2003 年，Remo Ruffini 收购品牌开启了一场彻底的重塑。

 

在他的主导下，Moncler 大幅提升定价体系，强化设计语言，并加速全球化扩张，将原本功能导向的羽绒服，成功包装为兼具时尚属性与奢侈品气质的高端单品，这一转型恰逢中国奢侈品消费快速崛起的周期，使 Moncler 在迅速建立起奢侈羽绒服第一品牌的心智认知。

 

Moncler 的成功，本质上源于其开创了羽绒服的奢侈品商业模式。

 

在此之前，羽绒服长期被视为功能性产品，厚重、实用，却缺乏审美表达，Moncler 通过精湛剪裁、创新面料、鲜明廓形以及与知名设计师的跨界合作，将羽绒服从御寒工具转化为时尚单品，满足了中产及高净值消费者对品质、身份的追求。

 

消费者愿意为这一体验支付溢价，也推动Moncler长期稳居高端羽绒服市场的引领者位置。

 

然而，当宏观消费环境趋紧、奢侈品整体进入调整周期，这一高度依赖单一品类与季节性的商业模式，正面临新的考验，增长放缓的 Moncler，如何在保持高端定位的同时，重建增长节奏，已成为市场关注的下一个关键问题。

 

当消费降温，功能性与奢侈溢价的结合，就不再天然成立。

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