自 2024 年以来，国内外男装门店相关布局便在加速演进。在国内，歌力思在深圳启幕首家男装门店，Lululemon 在北京揭幕亚太区首家男装店；在国外，去年 11 月，Gucci 在美国迈阿密新开设的双层男士精品店；意大利那不勒斯奢华男装公司 Isaia 在纽约开出近 10,000 平方英尺的男装陈列室；迈阿密买手店 Curio 将男装区从 680 平方英尺扩大到 1,900 平方英尺。

 

不论是国际时尚品牌还是中国本土品牌，种种紧密布局背后，均向市场释放着男装业务稳步看涨的势头，对于当下充满易变性与不确定性的时尚消费市场而言，其布局意义也可见一斑。

 

密集布局下的稳步看涨势头

 

尽管消费者对服装上的可自由支配支出变得越来越谨慎，如“口红效应”所预测的情景，却并未在男装市场出现，男装价格跑赢通胀这一现象背后，正是男装市场相比于被“裙摆指数”绑定的女装市场所独特刚性需求。

 

在中金发布的 2024 年度展望中也重点阐述了男装市场的需求刚性，并预测，2024 年男装品牌将延续 2023 年的势头，稳步提升市占率。在中国，据 Euromonitor 预测，男装市场持续稳定增长，2023 年男装市场规模突破 1000 亿元，2025 年后将保持 3% 的平稳增速。

 

一边是持续加速的男装门店布局，一边男装业绩不断成为品牌财报中的增长驱动力，甚至一路超过女装。

 

聚焦品牌表现，男装销量表现亮眼、并且频繁发力押注供应链等业务部门的时尚奢侈品牌，也取得了直观的市场回馈。在 2023 年实现净利润同比增长 42% 的 Brunello Cucinelli，品牌此前表示 2024 的开局也很乐观，根据 2024 年秋季订单，Brunello Cucinelli 预计 2025 年的销售额将增长 10%，到 2030 年预计销售额将翻一番。根据一项为期三年的投资计划，公司正在扩建其在索洛梅奥的工厂，并在位于阿布鲁佐中部地区的潘尼（Penne）新建一家占地 48600 平方英尺的男装工厂。阿布鲁佐历来是专门生产男装的生产中心，该工厂将于 2025 年春季完工，雇用约 350 名工匠。

 

早在 2019 年，lululemon 就宣布预计 2023 年以前男性产品销售翻一番，希望通过男性业务的扩大，实现 2019 财年全年收入在 38 亿美元以上。2023年，lululemon 财报收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为 23.9%。Lululemon 释出的财报中显示，男装类别按季度来看，涨幅最高达 15%。

 

值得注意的是，释放刚性需求的男装市场，品牌或是押注全新门店，或是频繁投建供应链与全球传播项目，也为男装市场指出了未来增长重心－－更加多元的男性生活形态变化与体验需求，更注重高端与实用性的消费诉求。

 

如 Neiman Marcus 高级编辑总监 Bruce Pask 曾对男装市场预测道：“从设计师、 时装秀、到奢侈品牌，男装市场正在继续朝着高端和精致的方向发展，以压倒性的剪裁为重点。”Harrods 男装采购经理 Marc Schmitt 也曾表示“男装在过去几年里一直保持着非常稳定的增长。我们看到了男士们想要在任何场合，都进行盛装打扮的巨大需求。”

 

频发押注背后，男装市场的未来增长机遇

 

聚焦一直被视为市场变革“前哨”的零售层面，对品牌而言，强调生活方式的独立男装门店，既承载了一路向好的销售数据，也深刻改变了整个男装品牌的策略方向。Hugo Boss 首席执行官 Daniel Grieder 在发布 2023 年财务数据时。肯定了生活方式对于财务数据的重要作用“随着该品牌从男士正装专家转型为 24/7 生活方式品牌，备受瞩目的传播活动，推动了品牌的强劲势头。”

 

意大利那不勒斯奢华男装公司 Isaia 预计 2024 年夏末或初秋将在佛罗里达州棕榈滩沃斯大道上开出一家门店，紧邻顶奢品牌香奈儿。品牌管理者表示，希望今年能再开设两到三家商店，并专注生活方式体验类的空间。据悉， Isaia 的 20 家商店每家都配有钢琴和设施齐全的饮品吧台。Gianluca Isaia 表示，商店四墙环境的体验及其服务和设施所代表的精致与奢华体验对于男装消费者颇具吸引力。

 

去年 11 月，Gucci 在美国迈阿密新开设的双层男士精品店，以及刚刚扩大男装部门的买手店 Curio，都将生活方式这一概念、植入门店设计及产品陈设之上。年初，国内首个 lululemon 男装快闪空间在上海虹桥天地一层亮相盖男性客人的跑步、训练及日常通勤的全系列产品，特别陈列 ABC™ 男裤系列及冬季新品。

 

而在过去近两年时间，不论是业绩表现亮眼的品牌，如 Brunello Cucinelli、Zegna 等等聚焦经典与高端品质的奢侈品牌；或是凝聚文化与审美的消费诉求层面，如 Quiet Luxury 或老钱风等社交关键词，无一不再指向经典、高端、实用性等等消费关键词。

 

Pitti Immagine 首席执行官 Raffaello Napoleone 指出了当下男装市场对于“高质量、高品位”的追求。在筹备第 104 届 Pitti Uomo 男装展，与 835 名参展商沟通后，他表示“终端消费者更加倾向于高质量产品”。

 

去年年底，迈阿密买手店 Curio 所有人 Danielle Licata 敏锐地指出了消费需求的转变，他对 WWD 说道：“当下市场上存在一个‘优质男装’的空白。越来越多消费者需要的是不那么时尚、也不那么街头的高质量产品。”另外一位所有人 Jeff Lasota 补充道：“Curio 的消费者对于服饰有自己的审美及品味并强烈渴望提升自己。”

 

事实上，如若透视现代男装市场的品味变迁，“实用主义”一直是绕不开的命题。从十七世纪的法国路易十四时期的古典西装“究斯特科尔”，到十九世纪英国维多利亚时代的诺福克狩猎夹克，在历史的任一时期，男装总与实用主义所勾连的具体场景如社交、商务、品质等紧密相连。

 

在大众消费观念中，比起女装的样式繁多，男装在视觉和审美层面起伏较少。例如，无论性别流动的“局部革命”有多么蒸蒸日上，Met Gala 上 80% 的男性依然选择无视任何着装主题，以白衬衫、黑礼服保险登场。

 

Brunello Cucinelli 同样表示对品牌高质量剪裁业务增长潜力抱有信心，强调男装工厂精湛的手工艺技能将为品牌提供高质量的产品，从而进一步强调品牌的实用主义 DNA。

 

需求，一直是消费品市场永恒的主题。从消费端来看，全球男装消费市场持续释放的刚性需求背后裂变出了诸多细分增长空间。研究公司 Statista 预计到 2025 年全球男装市场收入将上升至 7407.6 亿美元。没有一个市场参与者会放弃这一开启价值千亿美元的商业机会。

 

对于时尚奢侈品牌来说，在未来如何在正视这一释放刚性需求的潜力赛道，并对男装消费者进行更加深入且细分的需求挖掘，从而提升品牌忠诚度，反哺企业业绩，成为越发重要的命题。

 

| 文章来源：WWD