近日，瑞士高端运动品牌On昂跑抛出一则人事公告：任职13年的首席执行官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）将于5月1日正式卸任。就在不到一年前，霍夫曼才刚刚从联席CEO马克·莫勒（Marc Maurer）手中接过公司全面管理权。一年之内两任CEO先后告别，昂跑正经历自2021年上市以来最剧烈的高层动荡。

 

根据昂跑官方公告显示，霍夫曼离任后将进入“计划中的休整期”，投身慈善事业。他的职位将由两位联合创始人——大卫·阿勒曼（David Allemann）与卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）——接任，二人将共同担任联席首席执行官，并继续兼任董事会执行联合主席。这一调整将于2026年5月1日正式生效。同时，联合创始人奥利维耶·伯恩哈德（Olivier Bernhard）留任董事会执行成员，主导核心性能产品研发与运动员合作事务。

 

与此同时，昂跑任命弗兰克·斯路易斯（Frank Sluis）为新任首席财务官，并于5月1日就任。2025年4月刚被任命为首席创新官的斯科特·马奎尔（Scott Maguire）再度晋升为总裁兼首席运营官，负责从研发、生产到营销、全球商业运营及技术的全价值链管理。马奎尔此前曾在Specialized自行车公司及戴森任职，主导了昂跑LightSpray机器人制鞋技术及Cloudsurfer 3系列Superfoam创新材料的开发。

 

公司公告称，此次架构调整旨在“将创始人主导的战略意图与运营核心更紧密地结合”，以应对规模化增长带来的复杂性，“确保公司在持续扩张的同时保持创业初期的敏捷性与决策果断性”。

 

值得注意的是，霍夫曼的离任还涉及重大股权结构变动。他所持的全部1625万股B类有表决权股份，将在2026年5月28日召开的年度股东大会上提议转换为162.5万股A类普通股，霍夫曼将同步退出股东协议。这一涉及股权结构的深度调整，被市场解读为一场“提前计划好的权力重组”。

 

2025年4月，昂跑宣布与公司共同成长12年的联席CEO马克·莫勒离任，结束其长达12年的任期。随后，CFO兼联席CEO霍夫曼全面掌管公司，成为上市后第一位独立CEO。但霍夫曼在任不过一年又宣布离任，昂跑上市后的两位职业经理人CEO在不到一年时间内先后告别，令市场一片哗然。

 

资本市场对这一人事变动给出了迅速且激烈的反应。消息发布当日，昂跑股价应声大跌11.19%，收于35.16美元，市值蒸发约14亿美元。次日3月26日，公司股价续跌8.67%至32.11美元，盘中最低触及31.41美元。截至4月初，昂跑股价年内累计跌幅已达约15%。

 

尽管公司试图安抚投资者，强调此次管理层变动不会影响2026年业绩目标——包括净销售额至少增长23%以及毛利率至少达到63%——但华尔街并未被轻易安抚。科尼克进一步下调了昂跑股票的目标价，并警告称：“如果美国市场在2027年出现负增长，那么中国市场实现多高增长都无关紧要。”

 

值得注意的是，4月3日，昂跑股价再度遭遇重挫，单日暴跌16%，与当日美国宣布的新关税政策直接相关。昂跑鞋类产能90%集中于越南，新关税的落地意味着其核心供应链面临显著的成本冲击，进一步加剧了投资者对品牌盈利能力的担忧。

 

管理层动荡背后，昂跑的业绩表现呈现出“冰火两重天”的复杂图景。

 

2025年全年，昂跑净销售额首次突破30亿瑞士法郎大关，达到30.14亿瑞士法郎（约合261.6亿元人民币），同比增长30%。毛利率从上一年的60.6%提升至62.8%，创历史新高。中国所在的亚太市场成为核心增长动力，全年净销售额猛涨96%至5亿瑞士法郎，亚太地区占全球总营收比重已突破16%。

 

然而，营收高增长的背后，盈利指标却亮起红灯。2025年净利润为2.04亿瑞士法郎（约合17.7亿元人民币），同比下降15.9%；净利润率从2024年的10.4%收窄至6.8%。第四季度数据更为严峻——净销售额同比增长22.6%至7.438亿瑞士法郎，但净利润同比下降22.9%至6910万瑞士法郎。

 

服装与配饰业务虽然增速远超鞋类，但这一品类扩张也带来新的隐忧。2025年昂跑服装业务净销售额同比增长68.2%，配饰业务同比增长124.1%，远超核心鞋类业务27.5%的增速。多位健身教练和体育用品经销商向第一财经表示，昂跑近年来在服饰品类上明显发力，“原来这个牌子只卖跑步鞋，现在也开始推运动类衣服”。

 

“增收不增利”的核心原因，一方面在于激进的DTC战略推高了运营成本，另一方面则在于品牌为维持高端定位和市场热度，在营销、门店扩张等方面持续加大投入。截至2025年底，昂跑在中国市场门店数量已突破80家，并计划在2026年底进一步增加至100家。DTC渠道在北美市场的营收占比已超过50%。然而，大规模零售扩张在提升品牌触达的同时，也带来了租金和人力成本的显著上升。

 

更令投资者担忧的是增速放缓趋势。在昂跑最大的单一市场——北美，第四季度增长率已降至12.8%，全年增长为17.6%，增速已经开始回落。与此同时，耐克跑步业务在2026财年第二季度实现了20%以上的增长，阿迪达斯也凭借adizero系列复苏，竞争态势正在加剧。科尼克在研报中特别指出，昂跑在美国市场的增长出现了约1300个基点的放缓，同时付费搜索广告支出上升可能意味着品牌在吸引新客方面面临有机增长的瓶颈。

 

昂跑这一轮管理层重组，被多位市场分析人士认为与其品类扩张过程中面临的品牌定位困境密切相关。

 

2023年以来，昂跑加速从单一跑鞋品牌向全品类运动品牌转型，将服装业务升级为独立运营板块，产品线延伸至训练、网球、户外及运动休闲等多个类目。但在过去几年的快速增长中，昂跑的运动属性某种程度被削弱了。社交媒体上，有关“穿昂跑不再特别”的讨论逐渐增多，品牌的中产社交光环正在消退。

 

多位市场分析人士指出，昂跑当前的发展路径与lululemon高度相似——后者曾靠一条专业瑜伽裤奠定市场地位，但开启全品类扩张后，产品线延伸至男装、跑鞋、高尔夫服装等15个品类，渠道下沉至奥莱并推出大众价位产品。短期营收快速增长的背后，是核心业务乏力和品牌定位稀释——2025年lululemon全年净营收同比增长仅5%，增幅创下上市以来新低，净利润同比下滑12.97%至15.79亿美元。

 

lululemon创始人奇普·威尔逊频繁抨击公司管理层“被短期财务思维绑架”，认为品牌从“瑜伽专家”沦为“平庸的泛运动品牌”。这一批评，恰恰指向了昂跑当前同样面临的深层矛盾：专业化是立身之本，而规模化往往需要大众化，单品类品牌如何在两者之间找到平衡，正在成为一道越来越紧迫的考题。

 

昂跑创始人阿勒曼对CNBC的发言或许给出了某种回答：“我不想只打造一个着眼未来几年的品牌。”他强调公司会坚持高端战略布局，审慎选择重点发力的业务线。这或许也暗示，过去一段时间的昂跑正在被资本市场的预期裹挟，对短期业绩表现的关注高过了长期品牌价值建设——这一职业经理人管理模式中常见的弊病，正在引起品牌创始人的高度警觉。

 

昂跑的创始人回归，并非孤例。在运动品牌行业从增量市场进入存量博弈的新阶段，类似lululemon、Under Armour等品牌在营收迈向百亿美金时，都曾经历CEO更迭与创始人回归的循环。昂跑的核心问题在于，在运动市场增量红利日渐见顶的背景下，如何找到品牌的持续生存之道。

 

从渠道策略看，昂跑过去几年的高速增长很大程度上依赖于全面推动DTC模式，例如在北美市场直销比重超过50%。然而，这一模式正在面临双重压力——激进的DTC策略推高了运营成本，使利润率承压；而反思DTC的耐克正在修复与经销商关系，两者在渠道和核心中产运动人群上的竞争此消彼长。

 

回到创始人的昂跑，将面临一系列高难度课题：北美市场增速放缓态势能否逆转；大规模直营门店投入能否换来持续的单店效益提升；全品类扩张过程中如何避免专业跑鞋核心认知被稀释；在中产消费趋于谨慎的大环境下，高端定价能否继续获得市场认可。这些问题的答案，将在未来一到两年内决定昂跑能否成为真正意义上的全球顶级运动品牌，还是仅仅昙花一现的“黑马”。

 

对于刚刚度过历史性增长期的昂跑来说，真正的考验，才刚刚开始。

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