出品/涌流商业

撰文/林更

 

加拿大鹅现在最想摆脱的，可能正是冬天。

 

这听起来有些反直觉。几十年来，公司最强的品牌资产正是厚重、昂贵的羽绒服。它已经不是普通外套，是一种寒冷地区的身份符号。

 

但当一个高端品牌被牢牢绑定在一个季节、一个品类、一种天气里，增长故事也会变得脆弱。冬天越短、天气越暖、消费者越谨慎，这种脆弱就越明显。

 

5月14日，加拿大鹅发布截至3月29日的2026财年第四季度财报。当季收入同比增长18%至4.53亿加元（约合人民币22.45亿元），2026财年全年收入增长12%，首次突破15亿加元（约合人民币74.33亿元）。直接面向消费者（DTC）渠道同店销售连续第五个季度正增长，第四季度同比增10%。批发业务也恢复增长，全年增长9%，第四季度增长52%。

 

表面看，这是一个高端服饰品牌的复苏故事。更深一层看，这是加拿大鹅试图重塑自己的故事。它真的不想只在冬天被想起。

 

加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss 在业绩会上说，公司正在通过延展性能和工艺优势，扩大人们穿着品牌的方式和时间；2026财年公司扩大了客户基础，提升了购买频率，也加深了消费者与品牌之间的连接。

 

这不是一句普通的品牌话术，它背后是加拿大鹅艰难的产品再造。

 

三年渠道收缩

 

加拿大鹅过去三年走得并不轻松。批发渠道2023财年开始主动收缩，DTC在疫情之后承受了门店流量下滑的压力，库存周转一度低于公司理想状态。

 

到2026财年末，这些指标已经回到曲线之上。库存余额3.86亿加元（约合人民币19.13亿元），与上一年大体持平，但周转率提升至1.2倍，同比改善20%，较两年前改善33%。净负债从一年前的4.09亿加元（约合人民币20.27亿元）下降至3.83亿加元（约合人民币18.98亿元），净负债与EBITDA比率保持在1.3倍。

 

第四季度的收入结构尤其干净。北美、亚太、EMEA三个地区分别录得11%、23%、25%的收入增长；DTC增长16%，批发增长52%。可北美的同店销售当季下滑1%，公司把原因指向少数高客流旅游城市门店的流量收缩——这是一份接近完整的增长里，被点名的唯一一处裂缝。

 

在第四季度，公司推出了迄今规模最大的2026春夏系列，而且比往年更早上市。管理层称，这让加拿大鹅在冬季高峰之外获得了更多曝光，增强了所谓year-round relevance，也就是全年穿着相关性。服装类产品成为第四季度和全年的增长领头品类，羽绒服虽然仍是收入主体，但不再是唯一的增长叙事。

 

换句话说，加拿大鹅仍然靠羽绒服立身，但正在试图靠更多衣服增长。这条路并不陌生，Moncler已经走在前面。

 

走进四季

 

同样从高端羽绒服出发，有着法国和意大利血统的Moncler更早意识到，只靠冬季外套不足以支撑一个全球奢侈品牌的估值。它后来不断强化Moncler Collection、Moncler Grenoble、Moncler Genius等不同品牌维度，把羽绒服从保暖产品变成秀场、滑雪、城市穿搭和明星合作中的视觉符号。

 

2025年，Moncler集团收入达到31.32亿欧元（约合人民币248.04亿元），按固定汇率增长3%。亚洲是Moncler最重要市场，2025年Moncler品牌亚洲收入14.16亿欧元（约合人民币112.14亿元），占品牌收入52%，按固定汇率增长7%；中国和韩国市场表现突出。

 

到了2026年第一季度，Moncler 集团收入达到8.81亿欧元（约合人民币69.77亿元），剔除汇率影响后增长12%，高于分析师共识预期。Moncler旗舰品牌增长依旧受到中国和韩国需求推动，但欧洲和中东受旅游消费疲弱影响。

 

这组数据对加拿大鹅有参考意义。Moncler证明了高端羽绒服品牌可以走出冬季，但它也提醒加拿大鹅，这不是简单多做几件T恤、薄外套或春夏单品就能完成的转型。真正的挑战，是如何在拓宽品类时，不稀释原来的高端心智。

 

加拿大鹅现在正处在这个路口。好消息是，中国市场仍在给它提供弹性。

 

亚太市场加分

 

第四季度，加拿大鹅亚太收入同比增长23%，DTC同店销售额实现双位数增长，主要由中国内地带动。春节期间推出的胶囊系列（Lunar New Year capsule）及配套营销，对门店与线上转化都形成支撑。批发渠道在亚太的增长，公司归因于旅游零售的强劲需求。

 

这一表现与北美形成对照。北美第四季度同店销售下降1%，问题集中在少数旅游城市的高单店门店。EMEA当季增长25%，但接近季末出现软化，管理层在业绩会上把这归因于地缘紧张让入境旅游消费收缩。

 

三大地区里，亚太是唯一一个增长强劲、且未出现明显减速信号的地区。

 

过去几年，中国高端消费的叙事越来越复杂。奢侈品公司不断提到客流、旅游消费、消费者信心和折扣压力。中国消费者并不是不买了，而是变得更挑剔。纯粹靠Logo和涨价拉动的增长越来越难。相反，有明确功能场景、辨识度和社交符号的品牌，仍然能获得购买理由。

 

加拿大鹅在中国的恢复，正是这种分化的一个样本。

 

一件加拿大鹅羽绒服很贵，但消费者至少知道自己为什么买。它代表寒冷场景、户外感、城市高端休闲，也代表一种容易被识别的品牌符号。这比很多模糊的轻奢品牌更容易解释。

 

不过，中国市场能帮它升温，不代表公司已经没有寒意。

 

加拿大鹅自己给出的2027财年指引很谨慎，预计全年收入只会低个位数增长，调整后EBIT利润率为11%至12%。这明显低于一个高增长消费品牌应有的想象空间。

 

公司还提到，宏观不确定性、消费者信心以及旅游相关消费放缓，是影响未来表现的重要因素。管理层在业绩会上说得更直接，CFO Neil Bowden说，公司第四季度带着很强的销售势头结束，但进入2027财年，宏观环境可能比一年前更具挑战。他还提到，欧洲和中东的入境客流减少，正在影响高端消费。

 

这是加拿大鹅的真实处境，一方面，它的基本盘正在修复。DTC同店销售连续增长，批发渠道经过三年重置后恢复增长，库存周转也在改善。另一方面，它还没有完全摆脱高端消费周期的影响，旅游客流、关税、运费、原材料、门店效率，都会吃掉增长的果实。

 

计提800万减值

 

第四季度，加拿大鹅毛利率为69.6%，同比下降170个基点。公司解释，春夏系列更早进入渠道支持了增长，但批发占比提高、运费和关税成本上升，也对毛利率造成压力。这也是为什么加拿大鹅一边谈增长，一边谈效率。

 

公司第四季度对部分表现不佳门店计提了800万加元（约合人民币3964.35万元）减值。管理层称，公司正在更严格审视零售网络，确保每个门店达到回报预期。在线下零售重新变贵的时代，高端品牌不再只追求开店数量。每一家店都要证明自己能带来客流、转化和利润。

 

这与Moncler的路径也有相似之处，高端品牌共同走向一个方向：更少依赖低质量分销，更重视直营渠道、店铺体验、产品节奏和品牌内容。加拿大鹅正在补上这一课，此前它最擅长的是制造冬季神话，现在它要学会在春天、夏天和秋天也讲故事。

 

但资本市场还在问另一个问题：这个故事会由谁继续讲？

 

2025年8月，有报道称加拿大鹅控股股东贝恩资本（Bain Capital）已收到私有化收购报价，交易估值约14亿美元。贝恩资本自2013年起持有加拿大鹅控股权。

 

此后，这一潜在交易没有明确落地。根据2026年2月披露的持股文件，截至2025年12月31日，贝恩资本相关实体持有3087.37万股多重投票权股份，约占加拿大鹅已发行从属投票权股份的40.1%，并拥有约55.5%的总投票权。

 

股权变动仍是加拿大鹅身边的一条暗线。如果交易推进，它可能为加拿大鹅带来新的资本支持和战略耐心。高端品牌转型，尤其是从冬季羽绒服走向四季生活方式，本来就不是一个季度能完成的事情。它需要产品投入、渠道调整、门店升级和持续营销。私有化或控股权变动，可能让公司少受季度业绩波动影响。

 

但反过来看，潜在买家愿意出价，也说明市场仍相信这个品牌有可修复的价值。加拿大鹅的问题不是品牌已经失效，而是品牌还没有完全打开第二条增长曲线。Moncler给出了样本，有了更强的时尚表达、更成熟的品牌分层和更高的利润率。加拿大鹅还需要在时尚和功能品之间找到自己的位置。

 

市场或潜在买家真正想看的，不是加拿大鹅能不能卖出一个不错的冬天，而是到了没有雪的时候，它还能不能被人穿在身上。

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