过去的几十年,欧美、日韩等国家的品牌把控着中国服饰的主流风向,是购物中心的“门面担当”;但近几年,中国品牌实现质的飞跃,越来越受消费者的喜爱。
国民生活方式品牌森马正是其中的典型代表之一。亲历产业蝶变的它,面对市场变革新浪潮,正以“新森马”之名,从产品设计、门店焕新、渠道布局等方面全方位升级,撰写一份充满希望的答卷。
Vol.1
从产品出发
重塑“国民品质”品牌认知
当下,中国服装消费市场已然来到了回归产品本身的时代,消费者更希望通过对服装的选择来彰显对生活品质感的追求。
知萌发布的《2024中国消费趋势报告》显示,从65后至00后,近半消费者希望通过消费来达到生活的品质感,还有平均40.6%的人倾向于购买更好品质的东西。
消费市场的成长与变化,被森马洞悉。自2023年开始,森马进行战略升级,从“年轻时尚”进阶为“国民品质”,并于日前正式发布了品牌全新定位——“舒服体验 品质生活”,持续深入探索中国大众家庭的多元穿搭需求。
具体看,森马的品牌升级在产品端有两大具象呈现:
//覆盖全年龄段客群
当前,森马聚焦大众家庭消费者,打造全品类服饰集群,拓展童装线,且延伸出轻运动等多元场景产品,以丰富、百搭的服饰单品满足不同身份、不同年龄段的消费者需求,让中国大众家庭轻松实现品质生活。
//兼顾实用性与品质感
新森马加强技术创新和面料研发,以多彩、舒适、包容、悦己为理念,重点打磨产品的舒适性。同时,品牌升级设计语言,在保留服装实用功能之余,化繁为简提升整体品质感,提供更简约、更普适的服饰产品,帮助消费者轻松回归实穿主义。
Vol.2
焕新终端形象
开启新森马时代
产品是品牌战略革新最根本的落点,而终端门店则是品牌焕新最亮眼、最直接的“广告牌”。
5月10日,向着“国民品质”进阶的森马,发布品牌全新定位,并揭幕首家新森马旗舰店。第一家焕新形象的旗舰店,选择落位杭州工联cc的门店,背后有两大考量:
一方面,杭州工联cc位于湖滨商圈,临近西湖,是杭州顶流级商圈之一。赢商大数据显示,湖滨商圈的日均客流达60多万人,消费客群以小康家庭为主,占比50.44%,与森马的目标消费者高度重合。
另一方面,杭州兼具自然松弛与商业繁华。这样的城市氛围契合森马试图向公众传递的品牌新定位,适宜开启“舒服品质”品牌新篇章。
此次焕新,新森马旗舰店通过品类分区呈现和情景化展示,打造了一个舒适有质感,且能够满足家庭一站式购买的全品类零售空间。
店内还围绕杭州在地文化和客群的情绪价值需求,打造了一处公共互动空间,将持续开展不同的主题活动,建立消费者与品牌的情感共鸣,打通线下空间与多元社群的连接。
“森马这次焕新,从品牌形象、产品品质上突破自我,可以说是中国经典品牌重燃活力的一个体现。在服饰行业竞争激烈的现在,它能够覆盖的消费群体更广,也意味着在城市的选择、铺位的筛选这些方面,未来都会更灵活。”一位购物中心招商工作人员告诉赢商网。
Vol.3
渠道结构升级
强化大店与直营布局
现如今,购物中心依然是线下流量聚集地。
赢商大数据监测,2023年。全国购物中心日均客流2万人,同比上年大幅增长35%,且超过疫前水平,同比2019年增长10%。
觉察到这一商业动态,森马也快速作出反应,其拓展策略呈现“瞄准重点城市、持续优化渠道结构”态势。
开大店,成为王牌商场“门店担当”
据官方信息,继杭州工联的新森马旗舰店之后,森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街商圈都有意向大店洽谈中。很明显,配合品牌焕新,开大店会成为森马接下来渠道升级的一大重点。
同时,加密品牌在购物中心的铺排。在森马2024年新增500-600家的扩店计划中,有350家新店将开在购物中心。并且,森马与万达、吾悦、龙湖等知名地产商深度链接,持续加大品牌在华东、京津冀、广东、华中、川渝等区域的门店密度。
做大直营阵营,精心打磨单店盈利模型
在品牌全新定位基础上,森马也将加大直营门店的布局力度。据森马透露,未来3年内,森马将加大直营店的投入力度,实现“现有直营规模翻一番”的目标。
借助直营数字化能力和精细化运营能力的构建,森马可扩大直营经营城市范围,除对现有子公司所在城市的开店密度做进一步加大,还将辐射到周边省会级城市,做好标杆性项目的进驻补位,把市场做大做强。
“接下来,我们会把门店选址的精准性作为重要关注点,并在此基础上精心打磨单店盈利模型,持续带给消费者更好的服务和产品体验。”森马品牌零售负责人说。
不过,品牌建设是一场持久战。
作为中国品牌的典型代表之一,森马未来将继续落实后续动作。在升级产品策略、拓展策略的思维逻辑下,森马将有望树立新时代“中国国民生活方式品牌”的标杆形象,书写中国品牌的新故事。
| 文章来源:赢商网