特步、361°等运动品牌增速放缓,高增长后的调整将至
文章来源:CFW时尚 发布时间:2024-07-18

361°发布的上半年业绩显示,主品牌收入约10%的增长,较2023年同期地双位数的增长有所下滑。同时,361°童装,以及电商平台销售增速均有所下滑。不仅361°,多个品牌发布的业绩预告均显示旗下多个品牌的增速放缓。其中,特步二季度增速只有10%,低于去年同期的高双位数增长。

 

在业内人士看来,增收放缓是因为2023年基数太高,并受到消费市场不景气的影响。就微观而言,体育鞋服市场经历多年的高速增长,经历调整期也是必然。

 

增速放缓

 

361°发布的数据显示,2024年第二季度其主品牌线下渠道零售的零售额较2023年同期增长约10%。童装品牌零售额较2023年同期实现约中双位数的正增长。电子商务平台整体流水较2023年同期增长约30%–35%。

 

对于2024年二季度的业绩表现,361°方面在公告中称,361°持续强化品牌电商渠道建设,洞察年轻群体心理推出差异化爆品,并在天猫、京东、抖音等核心主流电商平台进行常态化直播,带动电商业绩不断增长。

 

就电商渠道的高增长,361°方面称,2024年“618”期间电商渠道销售额同比增长94%,位列国产品牌第三,电商渠道销量增长99%,同比增速为行业第一;全渠道尖货销量超24万件,同比增长167%,其中官旗尖货销量同比增长79%。其中在“618”期间近30天内,361°跻身全部鞋类品牌TOP5,成为TOP30唯一上榜国内品牌,“飞燃3”更是荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP1。

 

另外,二季度,在跑步领域,361°推出以稳定支撑作为核心研发点的升级版“泰坦家族”系列,提升产品缓震性能、舒适度、耐磨度,优化跑者的跑步体验。此外361°积极布局泛户外领域,通过紧抓夏日防晒及闷热之痛点,推出“防晒服”及“迅干T”等夏季新品,形成季节性差异化布局。

 

赛事方面,361°首度成为2024年秦皇岛马拉松战略合作伙伴。361°成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴。

 

虽然有所增长,但较2023年同期,361°的收入增速开始放缓。

 

2023年二季度,361°发布的数据显示,361°主品牌零售额的增速是低双位数正增长。童装品牌的零售表现增速是20%–25%的正增长,中期报告显示,收入为9.11亿元,占361°总营业额约为21.1%,同比增长33.4%。电子商务平台的零售表现增速约为30%的正增长。实际上中报显示361°电商平台收入10.79亿元,同比增长了38%。

 

对于增速放缓,361°方面未进行说明,在业内人士看来,2023年,户外市场恢复,各个品牌都有较大幅度增长,2024年,各个品牌都在发力,所以市场竞争激烈。多个品牌增速会有所下滑。

 

调整将至

 

其他品牌亦是如此。

 

上半年曾经被北京半程马拉松组委会处罚过的特步增速也是放缓的。2024第二季度,特步国际零售在线线下渠道销售增长约10%,零售折扣水平约七五折。2023年二季度的零售销售增长为高双位数同比增长,折扣水平持平。

 

并且,特步开始断臂求新,聚焦跑步。5月,特步国际宣布以1.51亿美元的价格将盖世威及帕拉丁品牌业务资产出售给控股股东。因此特步国际预计,将大幅减少亏损,未来两年及往后盈利能力会改善;业务结构将更精简,并集中于跑步方面。

 

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,宏观上2023年上半年消费领域整体发展缓慢,导致消费者在运动领域的消费投入不如前两年。微观看,大众化的体育消费市场约有200亿元的市场规模,并且已经保持了多年的高速增长,这种双位数的增长不可能一直持续。加之户外市场的崛起,蚕食了综合运动品类的市场,以及个性化、细分化专业品牌高速发展。所以大众品牌的增速开始放缓。

 

财报显示,特步只有在2016年实现个位数增长,2017年和2020年年收入下滑。其余年份增速均高于10%。

 

“中国的体育运动品牌太多,大众化市场已经成为红海市场,竞争进一步加剧。虽然中国市场很大,短时间内可以容下很多品牌,但以主打价格战的同质化产品未来增长空间有限,或被大浪淘沙调整掉,向头部品牌聚焦。”程伟雄说。

 

近些年已经有多个运动品牌逐渐淡出主流市场。

 

最近退市的是贵近人鸟。3月29日,贵人鸟终止上市暨摘牌。由于2024年2月1日至2024年3月7日,贵人鸟连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元,触及了有关规定的终止上市条件,上交所决定终止公司股票上市。

 

曾经郭富城代言的喜得龙于2009年10月30日在纳斯达克上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。2013年,喜得龙从美国退市,2017年5月宣布破产。周杰伦曾用“ON THE WAY”代言的“德尔惠”在2015年遭遇关店潮,2017年末宣布破产。

 

匹克体育、阿迪王、金莱克等品牌也淡出消费者视线。

 

“鸿星尔克曾一度翻红,但现在声浪不及从前。所以未来只能是个性化、差异化、细分化的产品才有更多的发展空间”程伟雄说。


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