从2009年11月11日，时任阿里巴巴集团CEO张勇发起“淘宝商城促销日”开始算起，今年走到了这场全国最大的购物狂欢节的第15个年头。

 

如今的“双十一”，已经彻底摆脱了“光棍节”的名号，成为了牵动举国上下每一位消费者的重要节日。 “双十一”设立初期，随着社会发展和消费力的提升，每当鞋服行业进入此前并不火热的十一月，商家、品牌便能够从已经立冬的时节，大范围的获取似火的消费热潮。

 

2015年，天猫举办了首届“双十一”晚会，这也是该购物节里程碑的一刻。次年，双十一当天总交易额突破千亿元大关，并在之后数年大幅度提高，仅过了2年就翻了约一倍。到了2020年，有四场双十一晚会同时进行。

 

然而，最近几年市场经历骤变，大部分人的消费行为和习惯风向突转，品牌也不再同过去那般大肆营销；一些品牌甚至取消了满减优惠，消费者只能从平台得到折扣。与此同时，淘天平台交易的金额数据如今很难看到，“双十一”晚会戛然而止，根据《晚点LatePost》报道，平台将精力集中到补贴金的发放上。

 

如此来看，“降本增效”四个字深切影响到了几乎每一位从业者和消费者。只不过，即使今年“双十一”声量减少，从表面上看这个持续多年的购物狂欢节正在遇冷，但一些数据的出现还是给予了些许温暖给到近两年“只想活着”的商家和品牌方。

 

第三方机构星图数据发布的2024年双十一全网销售数据报告显示，自各平台大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。

 

场面遇冷，数据则没有“降温”，面对这样一个特殊“双十一”，懒熊体育发现运动户外的领域中有不少值得玩味的变化和趋势，而这也从一定程度上说明了消费者对于平台使用习惯和购买需求已经不同往日。

 

1.新平台的新模式

 

如今，淘天已经不再是国内电商平台绝对的霸主，小红书、抖音的新兴平台的电商板块也正在改变消费者的购买习惯与心智。

 

2023年，小红书提出买手制电商，这样一种十分符合小红书平台的举动一时间成为了最火爆的带货方式。到了今年，小红书赋予了电商板块新的概念，即“生活方式电商”，这是一种结合了社区内容和电商功能的商业模式。

 

正因为如此，小红书在2024年双十一期间推出了“1年1度购物狂欢”活动，该活动没有采用传统的大促形式，而是结合平台特性，打造了“随便笑场”、“亚人街头”、“冲动酒吧”、“大家showroom”、“乐透狂欢”5个主题街区活动，每个街区都包含了对应主题场景的生活方式商家和买手直播间。这样的创新让商家、买手与用户建立了更多直接、多样的连接，目的则是为了带动成交和涨粉。

 

仔细来看，“生活方式电商”这一概念虽然被精致包装，但其内核并不复杂——有个性化需求、懂生活方式的买手，匹配与之调性最符合的那一类消费人群。

 

如果从运动户外的领域去理解便是“懂跑步的博主才会去卖跑鞋，以经常参加户外活动示人的买手直播间里只有户外产品”，一位在运动装备头部品牌的从业者告诉懒熊体育，“所以，一些从小红书走出来的品牌，可以称之为红品牌，有了更好的曝光渠道，像CrossFit、攀岩、健身等品类的新品牌，在不少买手都直播间中都有出现。”

 

“令我印象深刻的是一家名为Fetaq的综训鞋品牌，其原价并不便宜，但商家折扣力度很大。鞋款在许多具有女性健身内容创作者的直播间中都有出现，这些女性创作的内容不仅有硬核的训练视频，其个人传达的也符合小红书本身的调性。”该从业者表示，“在小红书上，买手精致，带的货也就变得更精致，有身份认同的感觉。”

 

这样的做法帮助小红书实现了增长。根据小红书官方数据显示，截至10月20日，平台成交破千万的商家数是去年同期的3.3倍，成交破500万的商家数为去年同期的4.5倍。新型的电商模式带动了大幅度的增长，而另一个以内容电商喂主导的平台，抖音似乎也将宝押到了买手身上。

 

目前，抖音的运动户外品牌生态更倾向于性价比高，以篮球等运动厂牌为导向的产品。网红自己做品牌，再由自己带货，抢占年轻人，特别是学生群体的市场。

 

根据懒熊体育观察，在运动户外领域，运动品牌在抖音上更希望借助本就调性相符又有一定影响力的博主带货。在知名综艺制作人车澈的直播间“潮车间”中，耐克、阿迪达斯、北面等品牌都被安排了品牌专场，而且给到了足够的折扣和优惠。只不过，直播间内的大部分产品都并非品牌当下的主推产品。

 

毋庸置疑，品牌和商家都必须且积极地在适应新平台上的新方法与新角色，抖音和小红书已经开始了一场暗中的买手交锋。接下来一段时间更会如此。

 

2.冒头的新品牌不意外，户外骑行与健身

 

新平台正在挑战淘天的地位，但淘天介于自身在行业里面的统治级地位，不仅是诸多运动户外品牌还是会将淘天看作主要战场，而且淘天发布的双十一数据，依旧值得从业者仔细研究。

 

在《天猫运动户外双11新商成交榜》中，懒熊体育发现，上榜的品牌中还是以户外、骑行、健身等时下主流的运动项目产品所组成。

 

尽管目前骑行品牌还未出现一个绝对的头部，但于今年4月正式上线天猫旗舰点的英国骑行服饰Rapha占据了榜首，奥索卡、喜德盛、valoremonton骑行服等品牌也都在榜单之上。如今，骑行的火爆众所周知，然而并没有骑行品牌能够跻身天猫运动户外品类总体榜单的前20位。在“双11”大促活动中，骑行品类销售表现优异，全品类销售额增长超40%，自行车整车销售额增长超80%。

 

这或许与骑行没有能完全占据全年龄层，全地域段用户心智。而骑行在小红书获得了更高的影响力，一定程度也能说明其当下的社会角色。根据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，2023年1月到10月，骑行相关的笔记发布数量增长近400%，整体的阅读量超过13亿，但究竟有多少人深度参与到骑行当中则是未知数。骑行没有扩大消费圈层，也就很难在声量和销售数据上与专业运动、运动生活方式等品牌来竞争。而客单价较高的崔克，也只能在某一特定群体中获得接纳度。

 

另一方面，则源自于自行车运动的特殊性，“消费者会下意识更希望提升车的品质，而不太会对骑行服有太多的要求和对品牌的追求。”一位平台骑行内容创作者告诉懒熊体育。目前来看，无论是骑行品牌、骑行服装品牌、骑行内容创作者等诸多层面都缺少一个真正的头部。

 

骑行之外，探索更多户外品牌也成为了消费者目前喜欢做的事情之一。

 

随着户外在中国的持续升温，迪桑特、始祖鸟等品牌变得更为人熟知，对于喜欢追求彰显个性的中国精英消费者来说，找到更多小众且有身份认同的品牌就变得更为重要。今年刚进入中国不久的norda和皇室带过货的高梵等品牌受到消费者青睐。同时，军事户外、商务户外和极致性价比的户外品牌都出现在了榜单当中，户外服装市场也正在变得更细分。

 

与户外相似，健身人群也在寻找更多元的品牌，除此之外，消费者对居家健身产品的认可度不断增加，也在榜单之上有所体现。

 

如今，家庭健身变得时兴，不少健身爱好者将私有住宅装修成微型健身房，甚至能将其做成一门私域的生意，并且家庭健身私教也随之在平台上兴起，这或许便可以解释家庭健身装备的必要性。而一位健身教练也告诉懒熊体育：不少轻度消费者也意识到购买健身设备的性价比要小于办健身卡，“这类人只在上课的时候来，平时就在家跑步骑车即可。”

 

而新锐品牌之外，我们还能看到传统品牌、中高端品牌的价值所在。

 

3.中高端品牌还能卖座

 

“消费降级”虽然已经说腻了，但当下的大环境还没有能让消费者对于这句话脱敏。只不过，一件有趣的事情是，今年双十一，中高端品牌还是能在整个的消费场内扮演主角。

 

数据显示，12个户外运动品牌在开卖后第一个小时内销售额破亿，Helly Hansen在20分钟内超过去年四小时预售总和；崔克在活动开始后的首小时就实现了成交额超过1300%的增长。

 

今年，运动户外品牌，特别是客单价高，偏向高端的品牌们不愿意打折，消费者只能通过品牌的满减来享受较低价格，这无形之中保持了品牌自身的调性，对于寻找调性的中产阶级，这也帮助他们的消费行为找到了最让其自身接受的正当性。

 

另一方面，中高端品牌的社群服务、产品本身都能给消费者带来身份认同是平替和白牌不能弥补的。这就像口红效应，把有限的资金放到一款真正有性能、有品牌价值并且能长期使用的产品身上，会让消费者本身认为自己的生活并没有那么糟糕。

 

吃准了消费者的这种心态，中高端品牌获取增量又有了一种新的方法和维度，这个双十一也正见证了人们的需求。我们发现：在这个一年一度的购物节，人们还是会抢着花钱，只不过大家不再单一的考虑产品的性能，更要看到背后的情绪价值。这或许代表了当下生活中一种普通人仍保有的尊严和体面。

 

| 文章来源：懒熊体育