从车库起家,他靠做“男人的生意”融资60亿元
文章来源:天下网商 发布时间:2024-11-26

短短几年,在街头巷尾、健身房、运动场,甚至是办公室和社交场,随处可见穿着瑜伽裤的女性。随着运动风的盛行,瑜伽裤、leggings(打底裤),已然变成了一种都市文化元素和生活方式。

 

如今,这股风潮逐渐向男性群体蔓延。在北上广等一线城市,一部分男性消费者不再局限于传统的着装模式,尝试将瑜伽裤融入到日常穿搭中。在运动户外、健身房场景中,瑜伽裤正在替代原先千篇一律的灰黑色运动裤,成为男性运动装备的新选择之一。

 

男性开始穿瑜伽裤的风潮带火了品牌Vuori(中文名“飞奥力”)。近日,Vuori宣布获得8.25亿美元(接近60亿人民币)新融资,投资方为General Atlantic和Stripes,本轮融资完成后,Vuori估值一举提升至55亿美元(接近400亿人民币)。

 

图片来自Vuori官方微信公众号
 

这是Vuori第二次创下运动品牌领域单笔最大融资,早在2021年,Vuori便获得软银4亿美元投资,估值达40亿美元,自此开始高歌猛进。

 

对于这个颇受资本青睐的品牌,很多中国消费者可能还不熟悉。2015年,Vuori在美国加州横空出世,瞄准了中产精英男性对运动功能服饰的需求,用男士瑜伽裤迅速打开市场。其产品设计上以黑、蓝、绿等颜色为主,融合加州奔放自由的设计元素,定价多在千元以上。

 

这一品牌定位,让Vuori一度被市场贴上了“男版lululemon”的标签。但相较于lululemon,Vuori在全球的知名度还略逊一筹,直到2022年,Vuori才逐步进军中国市场,在天猫开设品牌直营店,并于次年在上海静安嘉里中心开设了中国首店。目前,Vuori在全球范围内约有40多家门店,其中上海有两家。

 

在中国市场,lululemon成功地将一条瑜伽裤变成了一种生活方式和文化标签。那么,Vuori能否引领新的消费风潮,复现这种高增长神话?直面始祖鸟、ON昂跑等增长势头猛烈的品牌,Vuori能否成为新的“中产收割机”?

 

他为中产男做瑜伽裤,估值400亿

 

Vuori的故事,始于2015年。

 

据公开资料显示,Vuori创始人乔·库德拉出生于美国南加州圣地亚哥的Encinitas,曾从事过模特、会计师等职业。在偶然的机会下,患有背伤的乔·库德拉听从医生的建议,开始尝试瑜伽运动。

 

在上瑜伽课的过程中,他注意到,女性可以根据自己的身材和风格,选择市面上不同颜色、款式的瑜伽服饰,任何年龄段都可以找到合适的品牌,而男性一般只穿着颜色款式单一的运动服,因为市场上已有的瑜伽服品牌,很少针对男性消费者的需求开发产品。

 

何不自己创立一个品牌,专门为男性做瑜伽裤?乔·库德拉从朋友和家人处筹集了250万美元,在自家车库了开始了创业,专做“男人的生意”,主要目标群体是30—40岁的中产男性。

 

“创立公司的第一个重大决定就是为男性设计,因为美国女性瑜伽市场已经被lululemon牢牢地抓住。”在接受采访时,乔·库德拉曾这样公开表示。在他的规划中,Vuori要切入“男性瑜伽”这个细分市场,设计出一款可以从健身房、普拉提教室无缝过渡到其他场合的男性运动装,并且具备一定的设计感和体验感。

 

将加州西海岸的风格融入功能性服饰中,弹力十足的男士瑜伽短裤成为Vuori的第一个爆品。在男士瑜伽系列的基础上,Vuori相继推出了适合运动和排汗,又能满足日常穿着需求的慢跑裤、运动裤、T恤和配饰产品。

 

2016年,乔·库德拉在家乡加州开出了Vuori的第一家门店,这里每周会举办免费的瑜伽和运动健身课程,吸引核心消费者的同时,构建高黏性的社群。除了门店,在早期销售渠道的拓展上,Vuori多与高端百货零售商以及健身连锁店展开合作。

 

凭借差异化的定位,Vuori在美国市场逐步站稳脚跟,让一部分中产男性成为了品牌拥趸。2018年,不甘心放弃女装业务这块大蛋糕,Vuori逐步将触角伸向了女性服饰市场,不再以男性消费者为主导。

 

图片来自Vuori官方网站
 

在《界面》的采访中,Vuori透露,目前针对男性和女性消费者的商品比重已经各占一半,两者贡献的销售额也几乎对半开。

 

Vuori想撕下“男版lululemon”标签

 

从诞生之初,lululemon就成为Vuori绕不开的品牌之一。

 

尽管最初针对的核心客群不同,但在圈层文化、渠道设计、社群营销方面,Vuori与lululemon的确有一定的相似之处。

 

lululemon的渠道主要分为三块:线上渠道DTC(直接面向消费者)、直营店铺以及开在北美的奥莱店、快闪店等线下零售渠道。其独特的社群营销和品牌文化打造,被认为是品牌赢得消费者的关键因素。

 

《增长黑盒》曾将Lululemon的运作模式总结为奇里斯马效应(社会学概念,指领导力往往跟某种独特的个人魅力联系在一起)。具体而言,品牌以社区运营的形式,充分赋权给每一家门店,每家门店依靠品牌大使、产品教育家等KOL向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行渗透,他们可以在店内代表品牌开设免费瑜伽课程,把lululemon的门店变成瑜伽爱好者的社交圈。

 

Vuori走的也是类似的路数。从开设第一家门店开始,Vuori就邀请专业运动员、培训师和健身教练、瑜伽教练等KOL人群加入,在门店策划活动,举办免费的瑜伽课、艺术展、筹款活动等,在社交平台分享内容,吸引更多人到店,构建一个日常交流的社区;同时与近百家高端百货零售商和健身连锁店合作,增加与用户的触点,提升销售额。

 

打造稳定经销商渠道的同时,Vuori同样在线上重投入。据《界面》报道,2019年前后,Vuori开始运营社交媒体,借助线上DTC渠道以及网红带货,触达更多消费者,打造爆款单品。在线上DTC渠道的爆发,也为Vuori拿到软银投资做了铺垫。

 

2020年左右,Vuori有50%的销售来自于线上,40%的销售来自于经销商批发。“我们希望能在顾客购物的地方与他们接触,这是我们相对于纯 DTC(直面消费者)品牌的一个优势。”库德拉曾这样解释。Vuori在美国和其他地区建立社群,社群领袖会组织远足、跑步等活动,把潜在消费者连接在一起,带动更多消费者成为品牌拥趸。

 

除了运作方式的相似,这两个品牌在各自沉淀了种子人群后,不可避免地在品类上走向了竞争。2022年,lululemon营收超过60亿美元,而后宣布了最新的五年规划,将重点放在发展男装和国际市场,并提出到2026年收入达到125亿美元,男装收入增加到2021年的两倍、国际市场收入翻两番。而被认为是“男版Lululemon”的Vuori也正在试图撕掉这个标签。

 

图片来自Vuori官方微信公众号
 

在最近的对外发声中,Vuori国际市场副总裁Andy Lawrence就对这个标签提出了不同意见,他解释称,在初入中国市场时,“男版lululemon”这个标签的确为Vuori扩大知名度提供了便利,但总体来看,Vuori的业务跟lululemon非常不一样,甚至瑜伽商品都不是品牌商品结构中的最大组成部分。

 

在Andy Lawrence看来,Vuori在瑜伽产品线的风格和定价也与lululemon、maia active等品牌有明显差别,品牌希望Vuori的产品是灵活变通的,不只是有关瑜伽,而是和更广泛的运动场景相关联。

 

图片来自Vuori天猫官方旗舰店
 

加码中国市场,它能否复制lululemon的商业神话?

 

虽然不想被“男版Lululemon”的标签所框定,但在中国市场,Vuori能否达到lululemon的高度还是个未知数。

 

据了解,Vuori的本轮融资将重点用于在亚洲市场的扩张。在《界面》的采访中,Andy Lawrence透露将在上海开出第三家门店,同时将推进北京、深圳、广州这些一线城市的开店进程。

 

据公开消息,前锐步高管Cecaa Tian已经加入Vuori,负责品牌中国市场部门的运营,计划开设大型门店、打造运动社群,Vuori在中国的拓展步伐或将提速。

 

但是在中国市场,Vuori将直面一大批强劲的对手。近几年,得益于户外运动的带动和时尚风潮的变迁,lululemon、萨洛蒙、始祖鸟等品牌,成为中产最爱,在社交媒体上,有人将萨洛蒙潮鞋、lululemon瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣称之为“中产三件套”。

 

但即便是品牌势能十足的lululemon也正面临市场的挑战,在2024财年第二季度,lululemon实现营业收入24亿美元,同比增长7%;净利润3.93亿美元,同比增长15%,但不同地区的表现却有喜有忧,在美国市场,其营收同比下跌了0.2%,中国市场营收增速从前几年的60%以上下降到34%,增速明显放缓。

 

图片来自lululemon官方旗舰店
 

Vuori的价格带相比lululemon还略高,我们在Vuori某线上旗舰店里看到,目前卖得最好的一款基础运动T恤售价为555元,已卖出1000多件,和lululemon类似的最新款女士瑜伽裤售价1010元。而今年上半年,为了应对在中国市场增速放缓、大量平替产品收割潜客的局面,lululemon已经开始下探价格带并调整产品结构。《天下网商》在某线上平台的lululemon旗舰店中看到,销量最高的女士瑜伽裤售价850元,类似的男士运动T恤也只要320元,相比Vuori同款便宜了不少。

 

除了争夺“中产”的中高端品牌,Alo Yoga、VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE等一大批价格带更低的品牌,也进入了这个日渐拥挤的赛道。Nike、Adidas、李宁、迪桑特、迪卡侬等传统运动品牌,也来分食这块市场,细分赛道虽然想象空间巨大,但竞争同样激烈。

 

想要争夺中产,急于撕下“男版lululemon”标签的Vuori,还要有更具说服力的产品和故事。

 

| 文章来源:天下网商


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