对话李宁:努力做好商人 现在还没有做好
文章来源:中国企业家杂志 发布时间:2023-08-19

有运动员背景的企业家并不多,手握14块世界冠军奖牌的李宁,更是其中绝无仅有的一个。

 

他1990年创办李宁公司,正赶上中国消费市场初起,势头如涨潮般一波更胜一波,与李宁一样的中国初代消费品牌应运而生;如今,那批企业家逐渐步入暮年,困扰他们的不仅有外在的市场挑战,更有企业传承带来的内心拉锯:一些人不愿交班或者不知如何交班,眼看企业与自己“一起变老”;一些人形式上抽身已退,但隐性控制力始终如高悬的利剑,随时掉在接班人的头上。

 

李宁公司面临同样的时代考验,但李宁做出的选择却不一样。1998年,在企业创办8年后,他就将管理权柄交出,决心将企业“职业经理人化”;此后三任CEO接连掌舵,他绝不插手——也没有时间插手:他去北大读了法学本科,选修了经济学双学位,又去光华管理学院上了EMBA,之后继续攻读历史系研究生;他作为亲善大使,跟着联合国世界粮食计划署,到过莱索托、孟加拉国、柬埔寨;他创办了非凡中国,从场馆、电竞的涉猎到国际品牌的收购,不断拓展投资版图。

 

在与新东方创始人俞敏洪的一次对谈中,李宁提到创业以来的30多年:第一个十年专注在体育;第二个十年重心在公益;第三个十年才开始学做商人。

 

不得不学做一个商人。2014年,李宁这家昔日的冠军企业累计亏损30亿元,危在旦夕,李宁重回管理一线。那段时间他早上7点多到办公室,晚上7点多也不一定能离开公司,一次搭老部下开的车回家,他聊着聊着就睡着了;到东南亚遍访供应商,五天去了三个国家,吃了四天盒饭——作为创始人,他必须扛下来。

 

他把李宁从悬崖边上拉了回来,但从未放弃寻找那个能带领李宁再攀高峰的人。2019年,在满世界找了5年、筛掉很多人之后,他终于敲定了李宁新任CEO的人选,在服装零售标杆企业优衣库有过长达23年工作经历的钱炜——曾就任优衣库中国市场COO、韩国市场CEO。

 

过去三年,李宁启动了历史上的第三次变革,钱炜正是操刀者,而同时担任联席CEO的李宁,更多时候以一种“置身事外”的方式表达支持。偶有老部下把一些意见反映到李宁这里,他都用一句话挡了回去,“这事老钱决定,找老钱。”

 

“老钱”今年52岁,比李宁小8岁。以他为代表的新一批李宁管理层也更加年轻化:如今分管电商、直营、批发业务的副总裁都出生于80年前后——一个更加年轻的李宁已站到新的起跑线前,准备下一轮的冲刺。就像李宁在接受《中国企业家》专访时所说的:“我老了,但李宁公司作为一个品牌,是很年轻的,它面临的机会和挑战还是很多的,必须有更新的人加入,他们才会知道怎么面对未来和竞争,我的责任更多还是如何去把资源给他们。”

 

以下为李宁的访谈内容,有删减。更多内容详见2023年杂志6月刊封面故事《李宁“双打”》。

 

01 “犯难是我个人问题,不会成为公司的问题”

 

《中国企业家》:这三年李宁做了一些大的调整,算得上是公司成立以来的第三次变革,不过听说你不太喜欢“改革”这样的表达?

 

李宁:有时候说改革容易给人带来“动荡”的联想,所以我会尽量少用“改革”这两个字。但公司确实需要不断调整,因为市场变化很快,一家企业走到一定时间,五年或八年就需要对战略、产品、组织架构、流程进行重新调整。

 

我是2012年回来参与公司上一轮调整的,做代理CEO是在2014年,那时候我才51岁,现在我60岁了,对于我个人来讲要调整,企业也是一样。

 

但用改革这个词,更容易让大家理解公司面临的挑战。老钱(李宁联席CEO钱炜)比较喜欢用这种旗帜鲜明的表述——没有关系,不管是调整,还是改革,都是我们必须要去做的。

 

《中国企业家》:这三年主要的调整方向和调整内容是什么?

 

李宁:过去李宁更多集中在产品品牌层面,批发思维主导。钱炜加入后,这几年首先推动零售效率和运营效率有了很大的提升,建立了很多系统;同时过去李宁在专业方面的投入,在市场层面也有了更好的呈现,公司这两年主推的科技产品和专业产品,尤其是专业跑鞋卖得非常不错,这些调整都是一直在做的。

 

鞋类产品必须要成为主力。因为作为一家体育用品品牌企业,服装很容易被替代,因为门槛相对较低,做鞋更多还是基于对运动的理解和科技的运用。

 

所以过去很多年,李宁一直在加强鞋子的竞争力,但真正的市场接受需要一个过程。去年我们的超轻卖了300万双,这其实就是持续投入的结果。

 

《中国企业家》:你提到300万双这些数字我还有点意外,因为在外界看来你好像不太关注业务一线,看来这是一个误解。

 

李宁:不是。如果我是CEO,这些我每天都要看的,现在我跟老钱各有分工,他管运营,所以他更多看这个变化,看数字;我只看结果,更关注公司在运动方面的理解和未来战略。

 

除了特别的事情,我们每周有固定例会(钱炜提议召开的),对于战略调整、经营目标的确立、关键岗位的调动等问题,都会随时交流、及时处理。

 

《中国企业家》:组织、人事的调整会牵扯到更多的人情世故,在大家看来,你一向是位宽厚、包容的领导,这样的调整会不会让你犯难?

 

李宁:犯难是我个人问题,不会成为公司的问题。我自己内心(有波澜),我该找谁谈话就谈话,该交流就交流。但公司是以业务为导向的,大家都是公司的一员,包括我自己在内。即便企业100%是我自己的,我都要这样做。虽然老讲企业是一个大家庭,但企业更需要有工作成果、有效率,否则大家都活不下去。而且经营思路没有百分百正确或是错误的,重要的是看结果。

 

《中国企业家》:从这三年结果来看,你还是比较满意的?

 

李宁:不是比较满意,是非常满意。说实话,这几年企业面临的挑战是很大的,如何树立新的经营思路,构建新的经营方法、引入新的技术,对企业未来发展来说是非常重要的。

 

02 “我老了,但李宁作为一个品牌,还很年轻”

 

《中国企业家》:你从2014年做代理CEO,到2019年引入新的CEO,这期间一直在找这个人吗?

 

李宁:对,一直在找。筛下去很多。

 

《中国企业家》:在这件事上还是非常慎重的。

 

李宁:对,非常慎重。

 

《中国企业家》:这与你此前放手交给职业经理人运营的经历有关吗?有的并不成功。

 

李宁:首先我希望企业应该是由一个团队来带领,CEO是这个团队的总指挥。企业要建立一个好的组织架构,同时要找到一位合适的CEO,从最早我就是这样想的,所以很少参与具体业务。

 

但找到一个合适的CEO确实很难,只能通过他的过往经历判断,另外要看能不能合得来,不光是我还有其他董事,大家一起交流,还要多交流几次才能看出来。所以找CEO是公司很重要的一件事,不光是李宁,其他公司也是一样。该拖的时间要拖,不行我还得继续代理。

 

看到钱炜之后我马上就拍板了,因为我们一直想找一位在零售运营方面很有经验的,他在优衣库做那么长时间,从底层上去,优衣库愿意培养他,说明他的工作是非常负责和认真的,入职李宁以后也是,他非常务实,很少有什么应酬。而且他是一个有理想的人,大家对品牌的理解也很有共识。

 

《中国企业家》:你当年的回归让李宁转危为安。很多公司也是如此,比如星巴克的创始人也几度回去“救火”,为什么只有创始人才能救公司?

 

李宁:因为创始人通常有梦想,他愿意牺牲、愿意再投入,并且持续投入,职业经理人只是阶段性地发挥自己的才能去运营管理,出现问题的时候再投入的意愿不高;另外职业经理人有的只是运营上的资源,其他社会资源并不多,再投入也超出了其能力范围。很多情况下,创始人再回来,就会有投资者愿意投资。

 

作为李宁来讲,我希望持续由经理人管理。我老了,60岁了,但是李宁作为一个品牌,还是很年轻的。它面临的机会和挑战是很多的,必须要有更新的人加入,他们才会知道怎么面对未来和竞争,我的责任更多还是如何去把资源给他们。

 

《中国企业家》:2021年和俞敏洪老师的一次对话中,你提到从创业到现在30多年:第一个十年专注做体育;第二个十年做公益;第三个十年才慢慢学做商人。现在对商业或商人的理解是怎样的?

 

李宁:我理解不太好。但我想,通常做企业首先有梦想,有前瞻,对市场潜在发展有判断,敢于冒险敢于投入——这一块是必须要有的,否则很难做下去。比如当年(2011年)李宁艰难调整的时候,决定进入篮球领域,要投入很大一笔钱赞助CBA,这样的决定就只能是我做。因为其他人,包括当时的CEO每天看数字觉得这个决定不现实,但我要看这件事情对公司未来的价值,我想这就是商人要做的事。

 

其实更早以前,这些我都不会太多考虑,都交给CEO,后来才慢慢参与进来。现在战略性的、投资性的决策我都参与,也会做决定。

 

《中国企业家》:现在是第四个十年,你对自己的角色有重新定位吗?

 

李宁:现在努力做好商人,还没有做好。

 

03 “我挺爱做梦的,目前还没有成‘家’”

 

《中国企业家》:刚才一直提到梦想,你是双鱼座,一个被称为“天生的梦想家”的星座,你觉得自己符合这个描述吗?

 

李宁:我挺爱做梦的,但是不是“家”我就不知道了。梦想家通常的梦想实现的可能性很大,我的却很多实现不了,所以目前还没有成“家”。

 

《中国企业家》:作为中国本土的体育品牌,李宁获得如今这样的影响力,这个梦应该算是实现了吧?

 

李宁:其实公司做到今天挺不容易的,也算有点成就,但还有很大的成长空间。

 

在我看来,李宁应该有机会成为中国最棒的体育品牌,而且从消费市场、历史文化、人口规模等各个层面来说,李宁是这么多企业里最有机会成为亚洲第一的体育品牌。

 

反过来讲,最有机会的也是最有挑战的,你要想成为这个“第一”,那么竞争力在哪里?长远战略在哪里?产品维度、供应链维度、运营维度的优势在哪里?

 

所以有时候我在公司,他们觉得我每天都在挑毛病,实际上我看到的更多是一种机会上的挑战。

 

《中国企业家》:你认为李宁当下最大的挑战是什么?

 

李宁:还是对运动的理解和产品的创新能力。

 

中国的经济在发展,社会在变化,也促成了中国消费需求的变化。现在是多层次、多元化的需求,有的需要基本功能但价格便宜,有的需要文化性和个性,有的需要运动功能性。李宁公司因我而起,而我是一个运动员,所以公司从诞生第一天就带着运动员的基因,所以我希望公司能不断理解运动,用专业的体育去服务消费者、构建竞争力,所以过去这么多年,我们不断投入在产品的设计、研发这些方面。

 

不过说实话,现在很多基础工作还没有做好,如何把散落在各个地方的基础研究和运动创新整合到一个平台上,这是我希望下一步要构造出来的。

 

《中国企业家》:运动员的目标就是冠军,作为一家有运动员基因的公司,不能成为市场第一,这件事情会困扰你吗?

 

李宁:就是动力,因为革命尚未成功,同志仍须努力。我们有运动员基因,要用体育精神服务大众,那么自己首先要理解体育精神,奥林匹克说的是“更高、更快、更强”,所以不管市场怎么样,我们都会往前进。

 

注:文/梁宵,文章来源:中国企业家杂志(公众号ID:iceo-com-cn)

 


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