撰文/周嘉宝
「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目,它输出观点、洞察和思考,以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第4期,看看美邦如何重回百亿。
2024年,美特斯邦威(以下简称“美邦”)重回“周成建时代”,这位“隐退”了7年的企业家向外界发出信号——要带领美邦重返巅峰。
属于创始人周成建的高光时刻,说遥远其实也并不遥远。16年前,美邦在深交所挂牌上市,那张周成建在上市敲钟时拍的照片就摆在通往他办公室的走廊上。照片里的他43岁。
那一年,周成建家族成为福布斯中国富豪榜中的最大“黑马”,他坐上了中国服饰行业“首富”之座。在那张富豪榜中,排在他后面的有张近东、李彦宏和马化腾这些日后叱咤风云的企业家。
从“草根裁缝”到“亿万富翁”,周成建成为让人津津乐道的业界传奇。一位从美邦离职的经理人对时代财经说,“周成建的确能代表中国服饰行业的黄金时代。”
当然,故事也会有转折。行业环境变迁、国际品牌抢滩入华等挑战接踵而至,走上资本市场的周成建和美邦多次错过风口。达成百亿目标后,公司业绩颓势渐显。
周成建对经营的反思持续了很长一段时间,他并不否认过去深陷经验主义陷阱、偏爱面子工程、脱离经营一线跑去“混圈子”等。直到今年3月与时代财经对话时,周成建对过去那个“周成建”的批判仍未停止,他在意“为什么事情(指美邦的经营改革)始终做不好”,他坦言“美邦如今这样,他责无旁贷”。
美邦究竟出了什么问题?最优先解决的应该是什么?如何带领这家企业重回百亿规模?在决定回归前,周成建心中的盘算才清晰起来。
以杭州电商总部落地为标志,周成建又一次主导了美邦的改革,这家老牌休闲服饰重押直播电商,投身全域新零售。今年1月,周成建对外官宣重回公司董事长之位,这距离其“传位”给女儿已经七年之久。
重回台前的周成建,状态如当年敲钟时般意气风发。回归后的半年,他接连发布了四封公开信,以示美邦转型的决心。在与时代财经谈起“三年重回百亿规模”的目标时,周成建难掩兴奋。
但历经低谷的他也清楚地知道,那些伴随周成建和美邦的光环已经黯淡。理解新战场并试图夺回份额,对于这位59岁的企业管理者来说,无异于一场赛博朋克的冒险。
面对这背水一战,周成建决定“重塑”自己。
01
重新成为一名“学生”
美邦之所以能成为中国知名的休闲潮流服饰品牌之一,很大程度上是因为周成建过去总能在适当的时机做出正确的决定。这包括当年在步行街开出千平大店,还有集结了郭富城、周杰伦、张韶涵等超强的代言人组合。
“只要在一个城市转一圈,在一条街道走两遍,我就知道哪个位置是最有价值的。”周成建对时代财经说。
不过,一个阶段的成功经验未必具有普适性。过去十年,周成建和美邦都有些陷在经验主义里。
“我曾经是行业里相对专业的角色,但现在就是一个学生。”在两个多小时的对话中,周成建不太想强调过去“老板”“企业家”的定位,他给自己赋予了一些新的角色,譬如“学生”“小经理”“90后的朋友”。
他用这样的定位提醒自己不要走老路,也希望让外界更直观地感受到他在改变。
周成建在重新理解市场。正式筹备美邦电商总部之前,他几乎每天都要往返于上海和杭州,参加各种培训,把自己当成一张白纸,吸收新知识。
“一开始去上课的时候,我心里也是忐忑的,教室里都是00后、95后,我能听懂吗?他们会不会觉得我很奇怪?”接触新物种,“学生”周成建不无纠结。
边上课、边梳理公司的状态持续了数月,周成建明白了为什么直播间的一句“1、2、3,上链接”能让上千件库存瞬时售罄,还看到了美邦在这一赛道上翻盘的机会。
他希望更多的美邦人也能完成认知体系的更新。去年7月,周成建将美邦内部供应链、生产、设计部门等传统业务线员工,送去杭州3个月,在总部搬迁的空档期学习直播电商业务。现在,美邦公司每周都会有与直播业务和新零售相关的外部培训。周成建也会亲自参与其中,与培训讲师商讨课件细节。
如今,周成建会在抖音上看竞品直播,关注几百个直播间。从天猫服饰高层到店铺小二,美邦与抖音和天猫的很多合作,都是他直接参与对接。“这样我能高效地理解抖音生态、天猫生态都在做什么。日常我们遇到的问题,我会直接参与沟通,我现在不是老板,就是一个小经理。”
回归经营一线的周成建,内外部会议一个接一个:内部会议的内容是不断复盘,扫清障碍;外部会议则是寻求专业资源赋能。
但他逐渐发现,前一周会议提出的解决方案,在第二周的会议复盘还是老样子。“怎么就推进不了?”他很困惑。
一天夜里,周成建有了新思考,“在天猫、抖音怎么玩,方法是很容易学到的。但是美邦的问题更加复杂,它已经是全民皆知、拥有全域渠道的品牌,团队容易惯性地用过往的经验和方法去应对。这是有问题的,要用我不懂的方法,用自己是学生的方法,真正用新的知识和路径去做,让行为也跟上认知的变化。”
周成建开始在内部倡议这种“从0开始”的学习精神。不论年龄、职级,美邦从上至下都要像他一样,重新成为一名“学生”。
现在的周成建学会了不少“互联网黑话”,“目标拉齐”“去中心化”“目标拆解”“复盘”这些词一个个从他嘴里丝滑地蹦出来,成为其语言体系里一部分。尽管在2年前,他还理解不了其中的大部分。
在重新定位自己之后,周成建的朋友圈也有了微妙的变化。
从学习互联网新零售开始,周成建就对团队工作有了不同的理解。“进入新的时代,他们也是学生,我们在同一起跑线,没做好是正常的。如果我对他们的期待值拉齐,工作氛围就会改进了。”
此前,周成建的朋友圈星光熠熠,王石、郁亮、牛根生都曾做过美邦的独立董事,这些人都是周成建和美邦背后的智囊团。
过去一年,周成建饭局上“老板”级别的人少了,更多的是业务线条的合作伙伴,还有部分从美邦离职、如今分布在各行各业的老同事。周成建说,和他们交流,可以了解到各行各业的变化,以及美邦的差距。
02
发出四封公开信
周成建要重新定义美邦。
对他来说,现在管理美邦的思路与此前百亿规模时已大不一样,“美邦今天也就10亿至20亿元规模,要用相匹配的管理路径,才有机会在20亿的赛道里,跑出它的竞争力。”
重掌帅印的周成建很快发现,自己要面对的是一场接一场的“硬仗”。
他在今年1月、4月、5月陆续发布了四封亲笔信,分别写给“全体员工”“供应商伙伴”“购物中心”以及“投资者”四个群体。
周成建察觉到,美邦此前以职能部门为管控中心的组织架构,无法适应当下的公司需求。为此,他试图在公司重新构建高度年轻化、扁平化,以销售为导向的组织架构。
为了轻装上阵,美邦大幅“瘦身”。财报显示,2020年12月底,美邦在职员工数量还有2871人,但是到了2023年12月底,这一规模缩减至992人。同时,年轻的新鲜血液也在不断涌入。
“我们公司就现在唯独财务、供应链部门还有80后和70后,其他营运部门几乎都是90后、00后。”周成建透露。
换血后的美邦站上新战场,周成建瞄准了服饰直播的细分赛道,分别是防晒服、冲锋衣、羽绒服,希望率先将他们打通,再拓展到其他品类。虽然这些都曾经是美邦的强项,但在业绩逐渐走弱后,美邦的供应链话语权也持续削弱。
重拾旧时所长,周成建还交了一笔“学费”。美邦官方旗舰店在抖音平台开播后,就错过了第一波流量。
“去年10月份,我们做抖音直播,刚开始直播间在线人数很少。但借着一波‘国潮风’,直播间流量一下子就上去了,一天4场直播,16个小时,平均在线人数2万人以上,高峰达到5万人,这样的情况持续了十来天。”周成建说。
按他测算,这个“打爆”的绝佳机会当天销售额就能做几千万,但现实却是,当天美邦直播间商品上架一分钟就售罄,但却陷入无货可卖的窘境。
一位直播资深行业人士对时代财经说:“直播间爆单是不可预测的,返单效率要求高,临时找工厂排单生产难度很大,就算找到了,质量和出货速度也很难保证。这个问题的背后,是品牌没有搭建好自己的柔性供应链。”
周成建承认,尽管彼时美邦已经释放出直播电商转型的信号,但供应链和商品企划方案仍服务于线下消费场景。基于此,直播间的首次爆单,不仅没承接住流量,消费者对产品的反馈也不太理想,包括性价比不高、品质不好等。
内部组织周成建可以掌控,但供应链出问题,仅依靠周成建的力量显然不够。美邦要想突出重围,还需要更多“盟友”。
今年1月,周成建在微信号“美邦人”发布《致全体供应商一封信》。在信中,周成建痛批美邦“产品品质异常”“成本异常”“交期异常”以及“背后公司采购人员出现采购下单与资金结算‘两张皮’”等多个问题,提出保质量、保成本、保效率的“三保政策”,呼吁供应链伙伴支持其改革。
公开信发出后,周成建很快收到了积极反馈,许多合作多年的供应商伙伴纷纷给他发来消息,“周总,你为什么不早点搞?”
今年5月,供应链改革已经成效初显。周成建等管理层在美邦2023年业绩说明会上表示,“供应链问题已经得到有效解决,公司会持续做品质供应,效率供应、产品价值供应的合作优化工作。”
03
“能被表扬的事情还不够多”
时势造英雄,周成建从不否认他是时代红利下的受益者。
在高光时期,美邦营收规模曾触及百亿,市值达到400亿元,创下国内服饰企业营收与市值纪录。去年,美邦营收规模仅有13.56亿元,市值跌至50亿元以下。
从顶峰滑落后,舆论压力随之而来。褒奖与贬损一一压向周成建,而他选择全盘接受。
“外部对周成建没有误解,只是说好的声音还不够多,能被表扬的事情也还不够多。我就跟公关团队这样说,黑红也是红,涉及道德问题和法律问题,是要澄清的;如果是商业行为评判好与不好,随他去。”他认为,自己和美邦并非以失败者的姿态,向市场讲述东山再起的故事。
美邦曾经在规模、管理都有其先进性,这包括他和团队过去对资产价值优秀的判断能力。周成建认为,雅戈尔之所以多次接手美邦的店铺资产,是因为那一直是品牌抢占线下渠道必争之地。
当下,周成建正在试图讲一个全新的商业故事。他提出,美邦要在年内实现全面盈利,也提出了“重回百亿”的愿景。
“我没什么爱好,除了做衣服之外,没有其他第二件事情陷进去。”周成建并不认为这个目标有多难,“做企业家和做裁缝不矛盾,我做到100亿(规模)的时候,在企业界是很牛的。现在百亿规模都是小企业了,现在都讲万亿级。”
与数年前周成建提出的“百亿”目标不一样,现在,支撑周成建定下百亿目标的,还有中国零售行业在全球市场话语权的提升。“在我那个时期,外国人就是比中国人厉害。在2005年左右,中国(企业)对零售方面的认知还是非常有限的。现在,中国经验可以复制到全球市场,外国企业在管理中国市场时,反而有难度了。”
周成建为百亿目标设置了期限——“如果三年时间没有效果,那么五年也不会有。”
透过周成建办公室的落地窗,能看到美邦全球时尚产业园二期的诸多空置地块。周成建指向窗外隔街的一幢写字楼,“这片地现在还都是我们的。那儿就是我们以前规划的总部办公楼。”“这里(现在办公地点)在以前的规划里只是一个接待酒店。”
不过,周成建的这份骄傲与这些资产无关,他说,“从来没有因为资产而骄傲过,用经济逻辑(来看),资产就是可交易的产品。我就是用尽一切办法,盘活资产来解决问题。我唯一骄傲的是曾经把美邦做成中国第一品牌,我希望有机会重新回到中国第一品牌。”
周成建最在意的资产里,有美邦博物馆。它记录着美邦的兴衰沉浮,承载着美邦人的光荣与梦想。美邦博物馆是周成建对美邦百年规划中的一环,也是美邦作为中国本土民族品牌的精神内核。
2005年成立的美邦博物馆,曾展示包括嘉庆明黄的十二章缂丝龙袍、乾隆藏青织金妆花缎过肩蟒袍、苗族白鸟衣以及上万件珍奇服饰和藏品。这家博物馆曾象征着美邦的号召力,也一度成为服饰人的殿堂。
2021年,美邦盛极转衰之际,美邦博物馆也随之闭馆。闭馆背后是周成建不得不出售其所在物业的无奈之举,这亦被外界看做是美邦日落西山的印证。
在周成建眼里,闭馆只是权宜之计,建博物馆的初心至今未变。“卖掉的只是美邦博物馆的壳,博物馆真正的内涵,所有的藏品都还在。”
今年6月,全新的美邦博物馆将在时尚产业园二期重新开幕,展览面积较闭馆前翻倍。周成建的梦想,又一次燃起来了。