关于热门球鞋所谓的衰落及其对转售市场的影响已有诸多讨论。相比以往，当下零售端售罄的鞋款在减少，更广泛的经济担忧也加剧了市场焦虑。但若询问行业领袖，他们会告诉你这个据称到2030年可能达到300亿美元的二级球鞋市场并非不健康——只是处于不同阶段。

 

“过去九年里，我们多次见证了转售溢价、转售动态和供需关系的起伏。每当市场高涨时，人们就极度乐观；每当低迷时，人们又会问’这是末日吗？’事实上，球鞋转售及其生态系统具有强大韧性，”StockX首席执行官Greg Schwartz表示：”我们现在拥有更广泛的受众群体，考虑到宏观经济环境以及供需特征的变化，如今市场上以不同价格点交易的数量更多了。”但不可否认的是，市场确实遇到了一些波折。

 

Stadium Goods和GOAT Group的高管同样证实，近年来许多卖家的利润率有所缩减，不过他们并未透露价格溢价的具体变化。与此同时，StockX报告显示，2024年发售的球鞋中仅有47%能以高于零售价转售，较2020年的58%明显下降。

 

为何价格溢价会出现波动？原因众多。首先，经济逆风已影响消费习惯。”过去两年消费者一直承受通胀压力，因此我们平台上低价位球鞋更受欢迎并不意外，”GOAT集团（旗下拥有GOAT和Flight Club平台）首席品牌官Sen Sugano表示，”消费者正转向Nike Dunk、Adidas Samba和Gazelle、Nike P-6000等鞋款。这类款式既能满足消费者对休闲百搭的需求，又能以可承受的价格展现个人风格。”

 

此外，行业巨头过度供应热门鞋款也加剧了二级市场盈利难度。市场观察人士特别指出，长期主导二级市场的耐克公司对关键鞋型的过度投放已导致市场饱和。

 

“从2023年底到整个2024年，一级市场的供需关系发生了逆转。限量售罄的情况减少，热门鞋款在零售渠道更容易买到，这自然压低了二级市场的溢价空间，”Stadium Goods高级副总裁兼总经理Michael Daniel表示。

 

对此，Greg Schwartz补充道：”当所有产品——甚至包括高热度产品——都供应过剩时，消费者的兴趣就会减退。不仅如此，现在市场竞争也更激烈了，人们开始关注Hoka、On、Saucony和New Balance等更多的品牌。”

 

正因如此，那些注重批量销售、薄利多销的转售商比押注高溢价稀缺款的同行更成功。”过去转售一双鞋可能赚一倍利润，”Daniel解释道，”现在多数转售商转向走量模式，他们更关注销售总量而非单双暴利。如果能通过大批量交易实现每双10、15或20美元的利润，这种模式更具可持续性。”

 

Greg Schwartz指出，这类走量型卖家在StockX平台长期表现优异：”我们设有不同等级的卖家体系，顶级卖家都采用批量策略。几年前他们还能以零售价甚至略高价收购单品并保持可观利润，如今则通过建立批发渠道关系，在批发与零售价差中寻找机会，服务更注重性价比的客群。”

 

Vernon Simms就是典型代表。这位从高中开始从事球鞋转售、2016年就入驻StockX的卖家，通过单次数百至上千双的批量采购，每双获利20-25美元的模式，将生意做到了据传价值千万美元的规模。

 

“炒作款永远会有市场，总有人想要那些炫酷的热门鞋款，而我会一直满足他们，”Simms说道，”但我的核心客户是普通人：想跑步的爸爸、去健身房的妈妈。他们不想要那些花里胡哨又死贵的东西。”Sugano对此表示认同，他指出经济压力迫使消费者变得更精打细算。”消费者开始混搭消费策略，这里省一点，那里多花点。他们花钱更聪明了，力求每分钱都花在刀刃上。”

 

尽管如此，仍有不少鞋款在二级市场维持高价。今年以来，多款鞋（尤其耐克旗下品牌的鞋款）在转售平台表现抢眼，Travis Scott与Jordan Brand的联名系列更是溢价惊人。StockX数据显示，2024年该系列平均转售价达451美元，溢价率197%。

 

“我们平台刚成立时，全是超高热度、疯狂溢价的鞋款。现在新品中只有半数能溢价转售，”Greg Schwartz透露。但他强调这种趋势并非新现象——早在2020年溢价交易占比就降至58%，”所以变化没那么极端，并不是从90%暴跌到2%那种程度。”

 

“2021到2022年间，耐克和Jordan品牌几乎占我们销售额的四分之三，同时Yeezy也是Stadium Goods的重要收入来源。而如今耐克和Jordan的销售占比已不足一半，”Daniel透露。

 

多个新兴品牌正迎来爆发式增长。中国运动品牌安踏凭借NBA球星凯里·欧文签名鞋的带动，2024年在StockX和GOAT平台的销售额分别激增1901%和799%。亚瑟士复古鞋款同期在两个平台的涨幅也达到645%和350%。

 

值得关注的是，索康尼去年首次跻身StockX增长最快品牌前五，其联名策略功不可没；李宁则凭借退役篮球传奇韦德的签名鞋系列，以113%的增速位列第七。New Balance、On、Hoka、鬼冢虎等品牌也在各转售平台取得不同程度成功。

 

“要是六七年前谈这个话题，我们根本不会提及这些品牌，”Greg Schwartz指出，”如今更多品牌正在复制’名人联名+限量供应’的策略并取得成效。”

 

但Sugano认为传统巨头仍不可小觑：”耐克、Jordan和阿迪达斯的地位不会轻易动摇，他们的产品承载着深厚的历史底蕴。但随着其他品牌开始重视品牌叙事，投资更具情感价值的产品，未来竞争必将更加激烈。”

 

展望未来，Sugano对球鞋市场仍持乐观态度：”尽管面临通胀压力，消费者正变得更精明。但市场参与度证明这个社群依然充满活力——他们只是在等待合适的产品，品牌方也意识到了这点。”

 

Greg Schwartz认为市场转折已初现端倪：”经历两年疲软期（尤其是耐克和Jordan品牌）后，今年我们正见证新一轮强势周期的开端。历史经验表明，当市场经历供应过剩和大幅折扣后，往往会迎来溢价回归和优质新品爆发——就像当年阿迪达斯凭借NMD、Boost和Yeezy抢占市场份额时，耐克和Jordan品牌通过收缩供应、重拾稀缺策略实现反弹。”

 

对于更长期的趋势，Greg Schwartz预测品牌多元化将持续深化，同时女性市场将迎来更大发展空间。”女性品类正获得空前关注，WNBA成为焦点，最精明的品牌都在积极布局，例如A’ja Wilson。另外，可以说今年最轰动的新闻就是Nike与Skims的联名。”

 

Daniel对此总结道：”整体而言，球鞋市场正在步入一个更健康的新阶段。我们可能不会重现2020-2021年那种疯狂溢价——这反而是好事。现在市场形成了更良性的平衡：热门款仍会在零售端售罄，饥饿营销依然有效，但消费者也能以合理溢价在二级市场找到心仪产品。”