黑马位最终只有一个。

 

在过去几年，跑鞋品牌HOKA凭借极具辨识度的厚底设计和优异的脚感体验，在跑鞋市场上迅速崛起，从一个小众的越野跑品牌，成长为横扫主流消费者与专业跑者的后起之秀。从2019年到2024年，该品牌的年营业收入激增八倍，去年进入20亿美元俱乐部。

 

然而，这匹黑马如今似乎正在放缓脚步。根据母公司Deckers Brands最新发布的财报，在截至3月31日的第四财季中，HOKA的整体销售增长放缓至10%，录得5.86亿美元，较此前两个季度24%与35%的增速出现明显下滑。

 

该公司在财报的声明中表示，出于不断变化的全球贸易政策和宏观经济不确定性，目前不公布2026财年的全年指引。

 

这一增速的骤降，导致Deckers Brands的股价在财报发布当天应声下挫20%，同时引发了业界关于品牌是否增长触顶的讨论。

 

与此同时，HOKA最直接的对手On昂跑，却交出了同期43%增速的亮眼成绩单，净销售额达7.27亿瑞士法郎，并上调了全年指引，预计在2025财年净销售额增长至少达28%。

 

从上个季度开始，这两个新兴跑鞋品牌的差异逐渐显现。HOKA在截至12月31日的第三财季销售额增长23.7%至5.31亿美元，而On则大涨40.6%至6.07亿瑞士法郎。

 

值得注意的是，两个品牌在去年同期几乎保持着相同的增速，但On却在今年保持着高基数下的持续增长。

 

On与HOKA季度增速走势 

在Deckers Brands与分析师的财报电话会议上，首席财务官Steven Fasching表示，HOKA本季度增长放缓主要受到新品切换期、消费者信心波动以及渠道动态变化的影响。他指出，由于部分主力鞋款进入产品生命周期尾声，旧款清库存力度加大，影响了品牌的毛利与直营渠道的表现。

 

这呼应了在上个季度结束后市场上的广泛猜测。HOKA在1月中旬推出了Bondi 9鞋款，但该品牌的自然搜索量增长在2025年初呈现放缓趋势。这可能导致品牌的增长减速，并进一步加剧折扣活动。

 

在本季度结束后，HOKA与On再次被放在一起比较，也更加凸显出品牌当下所面临的考验。

 

首先，在产品层面，尽管HOKA在日常训练和越野跑鞋领域建立了广泛口碑，但在高端竞速跑鞋市场中，品牌尚未真正建立速度心智。与On推出的Cloudboom Strike LS等“supershoes竞速超鞋”相比，HOKA缺乏一款能够代表品牌技术力、同时获得职业运动员认可的标志性竞速鞋款。

 

肯尼亚中长跑名将Hellen Obiri穿On Cloudboom Strike LS鞋款 

肯尼亚名将Hellen Obiri就曾在2023年纽约马拉松赛事中穿着昂跑的On CloudTri 1鞋款夺得冠军，今年又在波士顿马拉松中再次穿On轻量化LightSpray材料的Cloudboom Strike LS的鞋款夺得第二，以2小时17分41秒刷新个人最优战绩。这类高强度曝光不仅验证了On的产品性能，也为品牌赢得了专业跑者信赖之选的口碑。

 

相比之下，HOKA虽有Carbon X和Rocket X等碳板竞速鞋，但其在精英赛事中曝光度仍然有限，尚未打造出一款能够代表其科技高度、并获得职业圈层广泛认可的技术旗舰产品。

 

这一短板使得品牌在高价位段和竞速市场中缺位，制约了其在专业跑者和热衷技术创新消费者中的影响力扩张。

 

在专业跑鞋以外的领域，On还积极布局网球、徒步与训练等多个垂类运动场景，拓宽消费者使用场景与触点。此外，凭借与西班牙奢侈品牌Loewe和韩国时尚品牌Post Archive Faction的持续且深入的合作，为品牌形象注入了鲜明的时尚调性，不仅帮助其进入高端零售与潮流文化语境，也进一步巩固了高性能加上时尚度的品牌定位。

 

这种从专业跑者到都市消费者的双向延展，使On得以跳脱传统运动品牌的单一印象，逐步构建出一个兼具实用性与风格表达的现代运动品牌形象。

 

HOKA在今年4月与意大利奢侈品牌Marni合作，推出的 Bondi B3LS联名鞋款，融合了HOKA的极致缓震技术与Marni标志性的设计风格。

 

HOKA与Marni合作推出Bondi 3LS联名鞋款 

尽管该联名款在发布初期引发了时尚圈的广泛关注，并迅速售罄多个尺码，但从品牌战略角度来看，这一合作更像是HOKA探索生活方式市场的初步尝试。想要在高端时尚市场站稳脚跟，HOKA需要持续推出具有辨识度的产品，并建立起与消费者的情感连接。

 

其次，在渠道层面，尽管HOKA近期试图通过更新Bondi 9和Clifton 10等核心系列，以强化对产品节奏的掌控，但却暴露出渠道管理的失衡问题。

 

管理层在财报电话会议上坦言，HOKA品牌在美国的直营销售出现轻微下滑。许多消费者倾向于通过线下批发渠道试穿新款再购买，这种行为习惯削弱了直营渠道的转化效果。同时，过季鞋款的大量促销也压缩了利润空间，加剧了品牌在两种渠道之间的两难局面。

 

分析人士认为，HOKA企图通过控制产品供应来进一步激发市场需求，但新品在官网和直营门店发售时由于配色有限，消费者转而到批发门店试穿新款。这种配色选择不足的体验，拉长了消费者的决策周期，最终导致HOKA的直营渠道转化率下滑。

 

而旧款在批发渠道大规模折扣清仓，造成价格锚定效应，消费者发现同样的Bondi 8、Clifton 9等尚有库存，且价格低于官方标价，因而倾向于通过折扣渠道完成购买。此时，即使直营渠道推出了性能和舒适度更优的Bondi 9或Clifton 10，也难以说服消费者支付更高的全价。

 

另一方面，HOKA在批发渠道的鞋墙上将与On、Nike和adidas等品牌进行正面竞争，这无疑加剧了品牌面临的价格和形象双重挑战。打折销售的旧款HOKA鞋款常常与Nike、adidas等大牌入门跑鞋处于相似价位区间，尤其是在打折季，容易被消费者视作“性价比之选”，削弱其在高性能定位上的溢价能力。

 

不可忽视的是，Nike也正通过推出缓震高性能跑鞋，重新争夺被HOKA吸引走的中高端跑者人群。该品牌于今年1月推出Alphafly 3，并接着在2月底推出迈柔Vomero 18顶缓跑鞋，在市场的口碑有所回升。

 

Nike于今年2月底推出的迈柔Vomero 18顶缓跑鞋 

在高度标准化的鞋墙陈列中，品牌难以完整地传递产品背后的科技理念或品牌调性，消费者对HOKA的第一印象更易被价格、促销标签或其他品牌视觉所干扰。这对一个仍在构建高端专业形象的年轻品牌而言，显然不是最理想的展示场域。

 

因此，市场观点认为在供应链层面HOKA当前需要从三个角度入手。

 

首先是精细化控货，特别是在新品上市初期，严格控制批发渠道的供货量与时机，优先保障直营渠道的上新节奏与独占权益，提升自营平台的吸引力与转化效率。

 

其次还应优化折扣节奏与库存管理，加快对老款产品的清库存动作，但要控制在不影响品牌形象的范围内，避免形成长期价格倒挂或对新品造成价格冲击。

 

此外，HOKA需要强化渠道差异化策略，通过直营渠道提供独家配色或限量款，增加产品稀缺感和品牌忠诚度，同时对批发合作伙伴提升选品和配货门槛，逐步引导整体价格体系向更健康的结构靠拢。

 

只有实现对商品生命周期和多渠道节奏的精准统筹，HOKA才能在维持规模增长的同时，持续搭建品牌调性与盈利能力。

 

第四季度HOKA增速放缓侧面说明，高端性能跑鞋市场正在从红利期过渡到精细运营期。HOKA的管理层对第四季度的业绩仍持乐观态度，表示随着这些问题的解决，业绩将在未来稳步回升。但投资者对该品牌的前景仍显现出担忧，导致母公司Deckers Brands的股价接连下跌，今年前5个月股价已下跌近50%。

 

不过，也有分析师对HOKA的前景表示乐观，表示HOKA并非需求降温，而是处于产品和渠道策略调整的过渡期。品牌在批发渠道中的实际售罄率表现依旧强劲，这显示出消费者对HOKA核心产品线的持续兴趣。

 

随着如Bondi 9、Clifton 10等新产品在全球范围内逐步上架，加之更多颜色与尺码的补充，以及以中国欧洲市场为代表的国际市场的持续拓展，HOKA的增长动能有望在未来几个季度恢复。

 

在越野跑和日常训练跑者这一庞大而稳定的消费群体中，HOKA目前仍具备强大的用户粘性与品牌忠诚度，这一基础也为其在过渡期后的重新加速奠定了信心。

 

跑得快容易，跑得稳才是HOKA的生死题。