发家传奇：小众品牌的崛起之路

 

1957 年，在加拿大多伦多一间不起眼的小仓库里，波兰移民萨姆?提克（Sam Tick）怀揣着创业的梦想，成立了 Metro Sportswear 公司 ，这便是加拿大鹅的前身。起初，公司规模很小，仅雇佣了五名工人，主要业务是为当地警员提供雨衣和羊毛马甲，产品朴实无华，注重实用性，在当地小有名气。

 

到70 年代，萨姆?提克的女婿大卫?瑞斯（David Reiss）加入公司，为其带来了新的生机。大卫发明了基于体积的羽绒灌装机，极大地提高了生产效率，开启了公司发展的新时代。随后，他创立了Snow Goose品牌，也就是后来大名鼎鼎的 Canada Goose。此时，公司的业务开始拓展，生产的羽绒服不仅供给加拿大安大略省在北极圈内巡逻的警员，还延伸到南极科考队、航空公司等，凭借卓越的保暖性能，在专业户外领域站稳脚跟。例如，为南极科考队提供的羽绒服，帮助科考队员们在极端寒冷的南极环境中抵御严寒，保障了科研工作的顺利进行。

 

80 年代，为满足南极洲麦克默多站科学家的独特需求，加拿大鹅开发了Expedition Parka。这款大衣采用了高品质的鹅绒填充，具备出色的防风、防水和保暖性能，因其在极端寒冷环境中的卓越表现而被称为 “大红”，成为了南极科考的标准装备，也让加拿大鹅在专业户外装备领域声名远扬。1982 年，Laurie Skreslet 穿着由 Metro Sportswear 设计和制造的定制派克大衣，成功登顶珠穆朗玛峰，这一事件进一步提升了加拿大鹅的品牌形象，证明了其产品在最恶劣环境下的可靠性。

 

90 年代，大卫?瑞斯的儿子、萨姆?提克的孙子丹尼?瑞斯（Dani Reiss）于 1997 年加入公司，并在 2001 年成为 Canada Goose 的总裁兼首席执行官。丹尼上任后，加速了公司的发展，并坚定地承诺保持 “加拿大制造”，从面料选择到生产工艺，都严格把关，确保产品的高品质 。2004 年，加拿大鹅迎来了一次重要的发展契机，其产品首次亮相银屏，出现在两部大制作电影《后天》和《国家宝藏》中。电影中，加拿大鹅羽绒服在极端环境下依然能为角色提供温暖保护，给观众留下了深刻印象，品牌知名度迅速提升，开始受到全球消费者的关注 。

 

 

资本助力：贝恩入局与全球扩张

 

2013 年 12 月，贝恩资本以 2.5 亿美元收购了加拿大鹅多数股权，这成为品牌发展历程中的又一重要转折点 。贝恩资本作为一家在全球私募股权和战略管理领域具有显著影响力的公司，为加拿大鹅带来了全新的发展思路和强大的资本支持。品牌创始人的外孙 Dani Reiss 保留了少数股权并继续留任掌舵，与贝恩资本携手推动品牌迈向新的高度。

 

在贝恩资本的推动下，加拿大鹅开启了一系列大刀阔斧的改革与扩张。首先是产品矩阵的裂变式扩张。贝恩资本入场前，加拿大鹅的 SKU 仅 20 多种，主要产品集中在极地防寒服领域，产品场景受限。贝恩资本团队敏锐地察觉到市场需求的多样性，迅速启动拓品计划。通过材质创新延伸出都市轻量系列，该系列采用了更轻薄的面料和高品质的鹅绒填充，既保持了品牌的保暖性能优势，又减轻了衣物的重量，更适合日常城市穿着。同时，新增轻量羽绒、针织衫、鞋靴及配饰线，短短数年便将产品矩阵扩充至 200 余种 。丰富的产品线满足了不同消费者在不同场景下的需求，从户外探险到日常通勤，从冬季保暖到四季搭配，加拿大鹅都能提供相应的产品，进一步提升了品牌的市场竞争力。

 

渠道的全球化布局是贝恩资本推动加拿大鹅发展的又一关键举措。2016 年，加拿大鹅纽约 Wooster Street 直营店旗舰店正式开业，这家旗舰店的开业标志着品牌渠道战略的全面升级，其店铺设计独特，展示了加拿大鹅的品牌历史和产品特色，为消费者提供了沉浸式的购物体验。在此后的三年内，加拿大鹅全球直营门店数量飙升到 50 家，门店选址遍布全球主要城市的繁华商业区，如伦敦的牛津街、东京的银座等。同时，品牌上线覆盖欧洲、北美、亚洲等核心市场的电商平台，构建起线下体验和线上裂变的全渠道网络 。线上渠道的拓展，打破了地域限制，让消费者无论身处何地，都能便捷地购买到加拿大鹅的产品。通过线上线下的协同发展，加拿大鹅的品牌触达率大幅提升，实现了从小众装备到全球知名奢侈品牌的关键跨越。

 

文化营销的符号化运作是贝恩资本为加拿大鹅打造的独特竞争优势。贝恩资本深知 “产品功能易复制，文化符号难替代” 的商业逻辑，于是在扩展渠道的同时，将加拿大鹅的产品植入《后天》《国家宝藏》等好莱坞电影中 。在电影《后天》中，主角身着加拿大鹅羽绒服在极端寒冷的环境中顽强求生，其出色的保暖性能和时尚外观给观众留下了深刻印象，让品牌在全球范围内获得了极高的曝光度。同时，加拿大鹅赞助柏林电影节、多伦多电影节等国际知名文化活动，邀请明星在社交平台分享穿搭 。例如，在柏林电影节上，众多明星身着加拿大鹅羽绒服亮相红毯，成为媒体关注的焦点，进一步提升了品牌的时尚感和知名度。这套组合拳成功将品牌标志性的红色北极标从单纯的产品标识，转化为极具辨识度的文化符号，让消费者心甘情愿为品牌故事支付溢价。

 

 

辉煌之巅：市场风靡与营收增长

 

2018 年的冬天，中国北京三里屯太古里北区，一条蜿蜒曲折的长队成为了街头巷尾热议的焦点。人们裹着厚重的衣物，在寒风中跺着脚、搓着手，满怀期待地等待着，只为能踏入那扇刚刚开启的大门 —— 加拿大鹅北京首店。开业仅仅三天，店内从经典款式到限量配色的热门型号羽绒服被抢购一空，货架上一片空荡荡，而店外的客流依旧络绎不绝。这一火爆场景，宛如一把烈火，点燃了加拿大鹅在中国市场的燎原之势，也让它成为了全球时尚界瞩目的焦点。

 

此后，加拿大鹅在中国市场一路高歌猛进，其品牌热度呈指数级增长。2019 – 2023 年期间，品牌以年均 6 家新店的速度迅速扩张 ，在短短几年内，便在中国各大城市的核心商圈扎下了根。截至 2025 财年，其全球 74 家门店中，大中华区独占 30 家，占全球门店总数的 41% 。这些门店选址精妙，以上海张园、北京 SKP 等一线城市地标商圈为核心，将购物空间打造成了一种身份认同的仪式场。店内装修精致，陈列有序，工作人员服务周到，为顾客提供了无与伦比的购物体验，每一个细节都彰显着品牌的高端定位。

 

随着品牌知名度的飙升，加拿大鹅的营收数据也呈现出令人惊叹的增长曲线。2018 – 2019 财年，其全球营收为 10.34 亿加元，净利润为 1.15 亿加元；到了 2024 – 2025 财年，营收增长至 13.48 亿加元，净利润更是达到了 1.04 亿加元 。其中，中国市场成为了推动其业绩增长的核心引擎。2024 财年，加拿大鹅大中华区营收同比增长 47%，达到 4.22 亿加元，超越美加本土，成为其全球第一大市场 。2025 财年，尽管整体增速有所放缓，但大中华区营收仍同比增长 1.0% 至 4.27 亿加元 。这一成绩的取得，不仅得益于品牌在中国市场的精准布局和大力推广，更反映出中国消费者对高端羽绒服的强劲需求。

 

加拿大鹅在中国市场的成功，不仅仅是商业上的胜利，更是一种文化现象的体现。在社交媒体上，加拿大鹅成为了时尚达人们竞相追捧的对象，其标志性的红色北极标频繁出现在各种时尚穿搭分享中，成为了一种时尚符号和身份象征。在小红书、微博等平台上，关于加拿大鹅的穿搭教程、购买攻略、真假鉴别等内容层出不穷，相关话题的阅读量和讨论量数以千万计。许多消费者将拥有一件加拿大鹅羽绒服视为一种时尚追求和生活品质的提升，它甚至成为了一些人送礼的首选，代表着高端、时尚和品质。

 

2020 年的冬天，一段加拿大鹅的短视频在抖音上迅速走红。视频中，一位时尚博主身着加拿大鹅羽绒服，在雪中漫步，其时尚的穿搭和羽绒服的出色保暖性能吸引了众多网友的关注和点赞。这条视频的播放量在短时间内突破了百万，引发了大量的评论和转发，许多网友纷纷留言询问羽绒服的购买渠道和款式信息。这一现象并非个例，类似的内容在社交媒体上不断涌现，进一步推动了加拿大鹅在中国市场的传播和销售。

 

 

盛极而衰：光环褪去，增速放缓

 

然而，盛极必衰，这似乎是商业世界难以逃脱的铁律，加拿大鹅也未能例外。近年来，加拿大鹅的业绩增速逐渐放缓，曾经的辉煌似乎正在逐渐褪去。

 

从全球奢侈品消费环境来看，近年来，包括中国在内的主要奢侈品市场增速放慢，高价非必需消费受到宏观经济和消费者信心影响而降温，加拿大鹅在高速扩张数年后也遭遇需求饱和和增长瓶颈。随着全球经济形势的不稳定，消费者的购买力和消费意愿受到一定影响，对于高端羽绒服这种非必需品的消费更加谨慎。同时，消费者的消费观念也在发生变化，越来越注重产品的性价比和实用性，对于品牌的盲目追捧有所减少。

 

市场竞争方面，加拿大鹅面临着前所未有的压力。曾经被加拿大鹅垄断的高端羽绒服市场，如今已涌入众多竞争者，如盟可睐（Moncler）、波司登、高梵等 ，万元羽绒服的溢价空间被持续压缩。盟可睐作为加拿大鹅的强劲对手，同样定位高端，其设计风格时尚独特，融合了高端时尚与户外功能，在全球市场拥有众多忠实消费者。波司登等国产羽绒服品牌在高端市场的崛起也不容小觑。波司登通过不断提升产品品质、创新设计和品牌营销，成功实现品牌升级，其登峰系列产品在保暖性能、面料科技和工艺细节上与加拿大鹅不相上下，且价格更具优势，吸引了大量消费者。根据财报，波司登上半财年营收、净利双双再创历史新高，延续了往年稳健的高质量发展态势，进一步凸显了其在行业中的龙头地位，对加拿大鹅的市场份额造成了明显的挤压。这些竞争对手在产品设计、品质、价格和营销策略等方面各显神通，不断瓜分市场份额，让加拿大鹅的市场空间受到严重挤压。

 

自身产品质量和售后问题也对加拿大鹅的品牌形象造成了极大的损害。2021 年末，加拿大鹅被曝光羽绒服原料高达 70% 都是普通鸭绒，而并非宣称的加拿大优质鹅绒，最终因虚假宣传被罚款 45 万元 。同年，还有消费者花费 11400 元购入加拿大鹅羽绒服后，出现 Logo 绣错、面料刺鼻等问题，且门店以 “中国区域通用条款” 为由拒绝退货，引发舆论争议 。这些负面事件不断发酵，使得加拿大鹅在中国消费者心中的形象一落千丈，消费者对其品牌的信任度大幅下降。许多消费者表示，经历这些事件后，对加拿大鹅的好感度急剧降低，未来购买其产品的可能性也大大减少。社交媒体上，关于加拿大鹅质量和售后问题的讨论热度居高不下，负面评价如潮水般涌来，进一步影响了品牌的口碑和市场形象。

 

 

破局之路：变革求存，未来几何

 

面对困境，加拿大鹅并未坐以待毙，而是积极采取一系列措施，试图突破增长瓶颈，重塑品牌辉煌。

产品创新方面，加拿大鹅致力于拓展产品线，增强产品的四季适用性。品牌不断推出新的服装品类，如毛衣、鞋履、太阳镜等 ，努力摆脱 “冬装代名词” 的标签，向全季奢侈品牌转型。2025 财年，其服装品类全年增速领跑全品类，非派克大衣品类产品收入占比超过一半，四季化布局初现成效 。以海洋环保为叙事核心的 Sea Mantra 系列，凭借可再生面料、防水科技与时尚的创新组合，成为社交媒体热议话题，推动全球品牌搜索量同比增长 19% 。2025 年 2 月推出的眼镜系列，以精湛工艺与高端可持续材料的结合切入眼镜配饰赛道，上线首季度即跻身品牌增速前三品类 。这些创新产品不仅满足了消费者在不同季节和场景下的需求，也为品牌开辟了新的增长空间。

 

渠道优化也是加拿大鹅的重要战略之一。品牌显著降低了对批发经销的依赖，转而加强直营门店和官方电商的布局 。截至 2025 财年末，加拿大鹅在全球共开设 74 家门店，DTC销售如今占总收入约三分之二以上 。大中华区，其 DTC 门店增长 2 家至 28 家 。通过加强直营渠道建设，加拿大鹅能够更好地控制产品销售和品牌形象，提升消费者购物体验。同时，品牌积极拓展线上渠道，通过电商平台和社交媒体进行销售和推广，扩大品牌触达范围。2024 年 12 月，加拿大鹅在上海张园举办 “溯源之旅” 沉浸式展览，不仅提升了品牌搜索量，更带动线下门店客流转化率同比优化 。春节营销活动与直播业务的拓展，通过多平台头部主播矩阵，精准触达年轻客群，实现线上流量向线下销售的高效转化 。

 

加拿大鹅寻求突破的关键手段–创新营销手法。品牌加大营销投入，通过高影响力的营销活动、独家合作以及优质的品牌故事讲述，增强品牌文化相关性 。例如，赞助柏林电影节、多伦多电影节等国际知名文化活动，邀请明星在社交平台分享穿搭 ，将品牌标志性的红色北极标从单纯的产品标识，转化为极具辨识度的文化符号。2024 年 12 月，加拿大鹅在上海张园举办的品牌展览，推动了大中华区营收实现 7.9% 的稳健增长 。持续扩展线上直播业务，不仅提升了在年轻客群中的曝光度，更通过实时互动深化了与消费者的情感联结 。

 

未来，加拿大鹅的发展既充满挑战，也蕴含机遇。全球经济形势的不确定性、市场竞争的加剧以及消费者需求的不断变化，都将对品牌构成考验。但是，凭借其强大的品牌影响力、深厚的技术积累和积极的创新变革，加拿大鹅仍有机会在高端羽绒服市场中保持竞争力。如果品牌能够持续创新，精准把握消费者需求，优化产品和服务，加强品牌建设，或许能够重新找回增长动力，续写品牌传奇。无论如何，加拿大鹅都需要在变革中不断探索和前行，以适应不断变化的市场环境。