当雷军穿着千元昂跑出现在SU7 Ultra交付仪式现场时，他脚下那双灰白色跑鞋的价值已经超越了产品本身。

 

 

这不仅仅是一位科技大佬的私人选择，更是中产消费风向的明确信号——穿百元衬衫、踩千元昂跑、做千亿大佬的“去油腻”哲学正在重塑中国精英男性的着装密码。

 

从两会现场到私人行程，雷军对昂跑的忠诚度出奇地高。

 

而在这场无声的消费变革中，昂跑的中国销售额已接近其全球市场的10%。这个2018年才进入中国市场的瑞士跑鞋品牌，如何在短短几年内完成对中产及精英圈层的精准渗透？

 

01 雷军的“隐形名片”

 

2024年两会期间，雷军脚上的昂跑跑鞋意外成为关注焦点。这位小米创始人似乎对这款跑鞋情有独钟，无论是正式场合还是私人时间，都频繁穿着它亮相。这种偏好很快引发了社交媒体上的“解码游戏”。网友们注意到，王石、刘强东、蔡崇信、张磊等商界大佬也纷纷穿上了同款跑鞋。在某个“苏超”看台上，刘强东被拍到脚穿昂跑与LOEWE的联名款；高瓴创始人张磊曾以“西装+昂跑”的组合会见上海市领导。商界精英们似乎达成了一种默契：一双千元级跑鞋，恰到好处地平衡了舒适、科技感与低调的阶层标识。昂跑2025财年三季度财报显示，其亚太市场增速高达109%，其中中国市场贡献了接近五分之一的销售额。在“雷军同款”成为网络梗之前，昂跑已经在中国跑出了一条陡峭的增长曲线。

 

这个品牌2010年由前铁人三项冠军奥利维尔·伯恩哈德创立，凭借独特的“CloudTec”缓震技术，在跑鞋领域建立了自己的技术护城河。最初的产品被称为“看起来像一张急需矫正的嘴巴”，但正是这种张扬的设计语言，成为了它后续破圈的视觉符号。

 

02 Lululemon学徒的激进扩张

 

昂跑在中国市场的扩张策略，几乎完整复制了Lululemon的“社群营销+高端定位”剧本。唯一不同的是，昂跑的执行更加激进，速度更快。“戴Ralph Lauren棒球帽，穿Lululemon瑜伽裤，脚踩On昂跑鞋，去星巴克喝冰美式”——这段社交媒体上的经典描述，精准勾勒了都市中产女性的标准穿搭公式。昂跑成功地把自己嵌入了这个价值链条。品牌在中国开设的超过70家门店中，超过30家为直营店，且大多是投入不菲的沉浸式体验空间。上海西岸梦中心的跑者基地不只卖鞋，更提供跑鞋租赁、储物空间和组织跑步活动，把一次性消费转化为持续性社群参与。目前，昂跑每月在中国举办约50场线下活动，覆盖20多座城市，主题从马拉松训练到越野跑课程不等。这种高成本、重体验的运营模式，在运动品牌普遍收缩门店、转向“小店业态”的背景下，显得尤为大胆。但效果显而易见：2025财年三季度，昂跑DTC渠道净销售额同比增长27.5%，占比提升至39.6%，且利润贡献显著高于批发渠道。

 

品牌严格控制折扣的策略也与Lululemon一脉相承。在天猫平台上，Lululemon的历史最低折扣率仅为2%，而昂跑也多次公开强调“不打折”，维护中产消费者最看重的“专属感”与“价值感”。

 

当Lululemon因过度扩张而进入调整期时，它的“学徒”正在加速收割“Lulu女孩”。天猫旗舰店数据显示，昂跑销量最高的单品已经是Cloud X4女鞋，其次才是男鞋——这意味着它已经成功打入以女性为主的时尚运动市场。

 

03 硅谷足力健的中国变形记

 

在硅谷，昂跑被戏称为“继Allbirds之后的第二双硅谷足力健”。这个称谓背后，是一种微妙的身份认同：科技感、舒适性、环保理念，以及恰到好处的价格门槛。一千多元的定价，既区分于大众运动品牌，又不会像奢侈品牌那样显得过于张扬。对于需要频繁曝光的企业家而言，这种平衡至关重要。雷军曾在一次采访中调侃小米总裁卢伟冰：“你这样吃的话，体重怎么办？会不会对小米高端化有影响？”看似玩笑的话语，实则揭示了创始人形象与企业品牌深度绑定的现实。企业家们选择昂跑，不只是为了舒适，更是为了塑造“专业、健康、不油腻”的个人IP。这种从硅谷到中国商业圈的扩散路径，恰巧契合了中国新一代企业家对“科技精英”身份的向往。昂跑通过与LOEWE、Beams、POST ARCHIVE FACTION等品牌的频繁联名，又为自己注入了时尚和艺术属性，进一步拓宽了受众边界。财报数据显示，2010-2024财年，昂跑的年均复合增长率接近80%。它仅用10年时间就实现了“营收10亿美元里程碑”，刷新了Lululemon用14年写下的增长纪录。在盈利能力上，昂跑也实现了对“师傅”的超越：2025财年三季度毛利率高达65.7%，明显高于Lululemon的55.6%。

 

04 被异响困扰的精英光环

 

然而，当昂跑以惊人速度扩张时，关于其核心产品的问题开始浮出水面。今年10月，数名美国消费者联合将昂跑告上法庭，理由是“跑鞋嘎吱作响，品牌涉嫌虚假宣传”。在中国，黑猫投诉平台上有近200条相关投诉，小红书上也聚集了大量关于“鞋底异响”的讨论。有消费者形容：“走路超级响，在办公室很尴尬。”用户最初以为是鞋底与地面的摩擦，但仔细观察后发现，似乎是中底“云模块”内部上下摩擦产生的声音。如果属实，这就不是简单的品控问题，而是产品结构性缺陷。更令人担忧的是品牌方的应对方式。据报道，美国消费者在决定起诉前曾向昂跑反馈问题，但得到的建议是“用滑石粉或润肤露来擦拭鞋底空洞”。在中国社交媒体上，网友已经开始分享用砂纸打磨鞋底的“偏方”。这种回应方式对于一个定位高端的品牌来说，显然是不够专业的。业内专家指出，每个产品在投入市场前都会经过数百万次测试，“公司内部不可能不知道这一问题的存在”。这暗示，异响问题可能是品牌在性能与设计之间做出的权衡，但消费者并不愿意为这种妥协买单。

 

昂跑的成功揭示了一种新的消费现实：在社交媒体时代，产品不仅是实用物品，更是身份认同的载体。

 

当雷军们选择昂跑时，他们选择的是一种“科技、健康、不张扬”的精英叙事。这双鞋如同隐形的阶层通行证，既区别于传统的奢侈品牌，又明确区隔于大众市场。

 

但随着产品缺陷的暴露，昂跑面临一个严峻考验：当营销光环褪去，当社群新鲜感消失，消费者是否还会为这双会“嘎吱”作响的千元跑鞋买单？

 

Lululemon曾经跌落神坛，又艰难爬起。如今它的学徒正站在相似的十字路口。是继续沿着“网红品牌”的路径高歌猛进，还是回归产品本质，成为真正的专业运动品牌？

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