1月19日，本土户外用品公司牧高笛发布2025年业绩预告。

 

根据公告，牧高笛预计实现归属于母公司所有者的净利润为亏损2200万元到亏损3300万元，预计2025年年度实现归属于母公司所有者的扣除非经常性损益后的净利润为亏损3200万元到亏损4300万元。

 

去年同期的利润总额为1.06亿元，归属于母公司所有者的净利润为8376.16万元，归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润为5981.26万元。

 

牧高笛认为亏损主要是因为业务受市场环境影响，销售不及预期，营业收入相比上年同期下降；销售结构调整，企业端客户销售占比减少，同时公司积极拓展终端消费者市场和跨境业务，导致销售费用增加；为加速新品迭代，提高资产周转率，公司调整去库策略，存货跌价准备计提金额增加。

 

当中国户外市场规模持续增涨，看似行业红利期，牧高笛的业绩预告却撕开了行业繁荣表象下的裂痕。这家曾借露营热崛起的品牌，这种反差并非偶然，或许行业趋势背后，中国户外热潮已开始褪去。

 

但可以看到的是，户外行业存在同质化狂欢。牧高笛虽然将产品已从单一的帐篷扩展至冲锋衣、登山鞋等全品类矩阵‌，但很明显，产品、渠道战略的保守与营销逻辑的滞后，让其在行业竞争中逐渐掉队。

 

就从当下热门爆款单品来看，萨洛蒙有XT系列；凯乐石以FUGA跑山鞋；骆驼还有“王者凯甲”冲锋衣。

 

反观牧高笛，仍依赖帐篷等传统品类的规模化生产，缺乏“一件封神”的标杆单品，其品牌形象始终停留在“露营装备制造商”，与当下市场追求脱节，更未能抓住女性用户带动的“户外穿搭日常化”趋势。

 

如果说牧高笛与大单品战略形成鲜明落差，那其多年布局的核心供应链也没有凸显优势。因绿色产品认证规则标准，或者很多一些面材料的上涨，牧高笛既缺乏向上游供应链的议价权，又无法像热门品牌那样通过高端定价转移成本压力。

 

值得注意的是，牧高笛持续为控股子公司新增授信额度，根据公告显示是用于智能化生产线建设，直接影响利润。

 

2025年前三季度，牧高笛公司实现营业收入8.19亿元，同比下降24.21%；归母净利润3664.62万元，同比下降60.35%。其中，第三季度亏损，实现营业收入2.13亿元，同比下降13.20%；归母净利润为-1056.39万元，同比下降179.54%。也就是亏损主要集中在四季度。

 

牧高笛的亏损并非个例，折射出本土户外品牌在行业转型期的分层命运，只有精准战略与核心能力才能实现增长。政策推动、Z世代主导的消费变革、头部品牌的格局垄断，共同构成了品牌发展的三重门槛。

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