出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

 

2月13日，北京三里屯太古里迎来全球首家耐克ACG独立品牌门店。

 

对耐克而言，这不是一次普通开店，而是一场迟到多年的战略表态——30多年来，作为户外产品线的ACG不再是附属于运动或潮流的副线，而是被拉升至独立条线运营的高度。巧合的是，安踏的美国首店也同样选择13号在比弗利大道高调亮相。“世界的安踏”与“重启的ACG”隔洋呼应，两个运动巨头在不同方向上寻找同一件事：增长的第二曲线。

 

两家“首店”的时间点重合也更像一面镜子，照见当下全球运动品牌的集体焦虑。耐克在大中华区的表现近年持续承压，2026财年第二季度营收下滑13%，拖累了集团的复苏节奏；安踏品牌在上一财年亦出现增长阶梯式放缓。一个向外扩张，一个向内重塑，都在试图摆脱对单一品类和单一叙事的依赖。

 

在官方历史中，ACG（All Conditions Gear）正式诞生于1989年。彼时，美国市场流行的欧洲户外品牌主打“硬核、功能、山地”的经典形象，产品普遍厚重、风格保守。ACG试图打破“户外=笨重”的刻板印象。它强调高性能、耐用性与多场景适配，是一种早于时代的“山系”表达。

 

耐克为ACG品牌launch所做的广告 

篮球文化很快流行开来，即便是拥有渊源历史的ACG也长期处于集团边缘，甚至在90年代一度停产。它真正迎来第一次高光，是在2014-2018年的NIKE LAB时期。

 

耐克以NIKE LAB的名义在全球地标城市开出概念零售空间的同时，借机重启了ACG。当时的耐克邀请潮流品牌Acronym的主理人Errolson Hugh操刀ACG，品牌的视觉语言发生了明显转向：从早期偏亮色系的风格，过渡到黑、灰、军绿色为主调的冷峻赛博风。模块化结构、可拆卸组件、立体剪裁与高机能面料的组合，使穿搭本身成为一种“系统工程”——既强调层次逻辑，也强调功能逻辑。这种兼具科技感与未来主义气质的设计，与当时全球范围内兴起的“Techwear”风潮高度契合，使ACG迅速在大众和街头潮流圈都获得不小的声量。

 

从某种意义上说，这一阶段的ACG不再只是户外产品线，而成为耐克连接高端实验性设计与青年亚文化的重要桥梁——直到街头潮流偃旗息鼓。

 

但即便是拥有过优秀产品，ACG在耐克的重要性也远比不上另一个“支线”Air Jordan，后者拥有清晰的明星IP、球场故事与街头文化延展，成为耐克利润与品牌资产的核心支柱；ACG则更像一条技术试验线，在产品层面具备先锋性，却缺乏规模化传播的抓手。它的存在价值更多体现在品牌丰富度，而非财务贡献。

 

Errolson Hugh 

再一次转折出现在2020年。疫情改变了全球生活方式，也重塑了运动消费的逻辑。徒步、露营、越野跑成为城市中产的“第二空间”，户外从专业领域转向大众生活方式。HOKA、Salomon、On等品牌在资本市场与零售端同时崛起，证明功能与审美并不冲突，反而可以相互加持。经历了业绩衰退的耐克也逐渐意识到，若仍以篮球与潮流为增长主轴，将错过这场关于“功能回归”的消费浪潮。

 

ACG的独立，意味着户外第一次在耐克内部拥有与几乎与Air Jordan和NIKESKIMS同级的战略位置。它不再只是“户外风格”的补充，而成为单独击破细分人群的武器。这一系列转变的时机也显得意味深长。就在前不久，耐克宣布换下大中华区总经理董炜，由集团另一名零售老将Cathy Sparks接任。董炜在任的另一职务便是ACG品牌全球CEO。

 

这种组织结构上的变化，本质是资源分配权的重置：研发预算、供应链优先级、零售空间占比、内容传播语境，都会随之改变。年初，ACG为美国冬奥代表队设计的装备成为重要例证。核心单品Therma-FIT夹克采用可调节气室结构，运动员通过充放气即可调节体温，覆盖从轻薄连帽衫到羽绒级保暖的范围。这种“动态保温”逻辑，回应的是极端环境下的体温管理问题，也强化了ACG在专业维度的技术标签。

 

更值得注意的是叙事方式的转向。奥运周期内，耐克邀请意大利网球选手Jannik Sinner参与ACG项目，并围绕其训练与生活场景打造专属衣橱NIKE Atelier。核心单品同样是由一件复古ACG夹克重新构思而来。这种“共创式合作”不同于传统代言，它将运动员置于设计过程之中。这也是耐克继为Michael Jordan之后，第二次尝试以运动员为核心建立产品线。

 

Jannik Sinner身穿ACG为其打造的专属系列 

CEO曾放话耐克将成为一个高端品牌，在ACG的定位中也有体现——冬季产品价格带集中在300至500美元（约合人民币2050.71元至3417.85元），鞋履在150至200美元（约合人民币1025.35元至1367.14元）之间，与HOKA、Salomon、On等品牌处于同一竞争区间。但ACG同时保留百美元左右的包袋与配饰作为入门选项，形成“金字塔式”价格结构。这种结构有助于在保证毛利率的同时拓展客群深度。

 

过去数年，耐克在潮流文化上的投入巨大，从联名到限量发售形成高话题度，但也在一定程度上稀释了其“性能领先”的品牌资产。新任管理层明确提出要让专业运动重新成为决策核心，ACG的硬核定位正是这一思路的具象化表达。

 

这一耗费巨大的转型，正在市场端的反馈中看出成效。二手交易平台Stock X的数据显示，耐克在过去一年是平台转售量最多的品牌，但转售量最高的单品不再像是DUNK LOW、Air Max这样的日常款球鞋，而是一双专门为运动员长跑后恢复所设计的拖鞋。这种结构性变化，说明消费者的购买动机正在从“身份表达”向“功能需求”迁移。与此同时，耐克跑鞋品类连续两个季度实现双位数增长，说明功能属性重新成为增长引擎。

 

问题在于：ACG是否来得太晚？当户外从小众走向主流，市场竞争早已进入白热化阶段。Salomon在越野跑领域建立技术壁垒，HOKA以厚底缓震重塑跑步审美，On以轻量与科技感切入城市人群。耐克若仅凭品牌规模与渠道优势入场，未必能在专业用户心中迅速建立可信度。

 

任何一个品牌从0到1都是最容易的阶段，耐克的优势在于系统能力。其全球供应链规模、材料研发资源、运动员网络与零售终端覆盖，都是多数单纯的户外品牌难以复制的。ACG的独立不是从零开始，而是在一个成熟组织体系内重建品类逻辑。它既可以承接耐克在跑步、训练领域的科技积累，又能利用品牌影响力快速放大新品声量。

 

从更宏观的视角看，耐克此举亦是在回应行业结构的转变。运动品牌的增长逻辑已从“单项爆款驱动”转向“多品类协同”。篮球不再是唯一的文化中心，跑步、户外、训练恢复形成并行板块。若无法在这些板块建立专业形象，品牌整体的技术话语权将逐步削弱。

 

因此，ACG的重启既是一次品类扩张，也是一次品牌基因的再确认。它提醒消费者，耐克的核心能力仍然是运动科技，而非仅仅潮流文化。对于处于复苏阶段的企业而言，这种价值观的收束至关重要。未来几年，ACG的表现将成为观察耐克复苏质量的重要指标——不是短期销售数据，而是它能否真正重建消费者对“运动科技领导者”的信任。

 

在增长焦虑与战略重塑交织的当下，耐克需要的或许不是下一个爆款，而是一条可持续的技术叙事。ACG正是这条叙事的起点。

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