出品/真故研究室

撰文/尹凯

 

从“硬核直男”群体中走出的法国鞋履品牌——萨洛蒙，近两年频频想要在女性群体中破圈。去年启用演员赵今麦担任“风尚代言人”来，部分系列鞋子色彩越来越靓，营销上也越来越有Miu Miu味儿，还造了一个营销新词，叫“萨门少女”。

 

然而，当本来更适合越野、徒步的萨洛蒙，被更多穿进都市、写字楼、咖啡馆，来自新拓群体的吐槽和抱怨也多了起来，“磨脚、很闷、美鞋变成了美丽刑具。”场景破圈变成了场景错位。老粉也不满意，认为“那个从前的你变了”。

 

萨门招生：有人入教，有人出逃

 

00后月月堪称萨洛蒙“蜈蚣精”。入坑两年，各种鞋型买了十多双。足底筋膜炎，让她对鞋的要求近乎苛刻，货比N家后，她认准了萨洛蒙的足弓支撑——舒服得恰到好处。这也是很多扁平足共同推荐萨洛蒙的理由。

 

但穿着穿着，怨念越来越大：“总共花一万多块买的漂亮鞋，全烂掉啦！”

 

XA系列，穿一个月，脚后跟必烂；XT系列，左右脚趾处必破。月月苦口婆心劝诫“萨门”门口的排队者：千万别网购，一定要去实体店，好歹三包期内还能换新。

 

对她来说，萨洛蒙就像是“美丽的废物”——好看是真好看，坏也是真容易坏。

 

无独有偶，95后歪歪入手一双Salomonboa滑雪鞋，樱花粉，少女心爆棚。但上脚半天功夫，bug集体报到。

 

作为“瘦脚低脚背星人”，歪歪忍不了一点：“小腿勒麻了，脱了还麻，滑雪体验直接归零。”

 

萨洛蒙品控问题不是偶发。打开某投诉平台，萨洛蒙的质量投诉有800余条。开胶、工艺瑕疵、品控不稳定等投诉并不鲜见。缘由除了猜测生产存在问题，也被揣测萨洛蒙原来的工艺，被穿进咖啡厅和写字楼，场景错位，导致问题频发。

 

就在“萨门”越来越好看、引来更多女性客群时，原来追求“硬核”的老用户，意见也来了。

 

有一位用户，把萨洛蒙的XT6、XT-quest、XT-Whisper试了个遍，却感觉脚感跟普通的sportstyle差不多，“没有到烂大街，但是没有买它的欲望”。

 

她更不解的是店员介绍时，一味儿强调“这鞋子只是花瓶，户外功能不强。”

 

这位用户就想，“还不如转头买Asics和Teva，定位明确，买得爽。”

 

 

自耐克鞋的品牌老化后，Hoka、萨洛蒙等新一代宠儿上位。它们之间也存在“用户争夺战”。

 

有一个用户就发起讨论帖：买Hoka好还是萨洛蒙好？总共募集了1100多条评论。

 

多数评论认为，Hoka设计一般，但更舒适。萨洛蒙虽然被称为“丑鞋”，但其实有设计感，只是bug比较多，鞋底硬，不透气，且多偏窄楦。

 

社交媒体上有条评论就获得了500多个赞，“萨洛蒙是唯一一双穿出去旅行走到我宁可光脚走的鞋”。

 

当然，喜欢萨洛蒙的也大有人在，很多人认为，这鞋适合“没有足弓的脚”且需是“瘦脚”。

 

萨洛蒙，可能自己也没想到，面对中国用户鞋履品牌的“迭代红利”，自己一边受宠，一边却遭遇不少舆论的反噬。它究竟咋了？

 

萨洛蒙的MiuMiu式转身：人设先行的时尚实验

 

曾经，萨洛蒙是“硬核直男”的越野标配。但自从2019年，母公司亚玛芬被安踏集团收购后，萨洛蒙就踩下了“破圈”的油门。

 

在设计上，高饱和度靓色款式频频上新。2023年2月，蕾哈娜穿的红色MM6联名款，在官网秒空。

 

 

当时一个背景是，多巴胺穿搭风靡全球，萨洛蒙踩点追风口，和始祖鸟、Lululemon并称为“中年少女三宝”，成功撬开女性户外市场，代言明星请的是王心凌、秦岚、白百何等这些姐姐辈。

 

然而消费者的代际话语权在转移。大白话来讲，更年轻、消费更活跃的女性，永远都是潮流品牌眼中的香饽饽。

 

2024年以来，萨洛蒙将目标下移到Z世代女性，代言人换成了赵今麦、刘浩存等妹妹们。渠道也同时扩张。短短几年，线下门店更是从几十家飙到三百多家。

 

到了今年1月，萨洛蒙的营销路线，更越来越有MiuMiu味儿。

 

今年1月，它把MM6（法国服装品牌，创办于1987年）挖来的芬兰籍设计师Heikki Salonen任命为首位创意总监，负责软质产品设计与品牌创意方向。

 

这一系列操作，潜台词很直白：“左手硬核，右手时尚，双腿并行。”背后的理由也不难猜测：谁都想破圈、破圈、破圈。多一个人头，就多了1000块钱的营收。且女性和男性又不同。女性一年可以买几双鞋，且复购率也不差。

 

但问题也来了。除了供应链没跟上，导致口碑下滑，还有一个问题属于“形而上”——品牌调性越来越模糊。

 

时尚化标签太突出，老粉觉得被冒犯；潮流感又不够极致，新粉觉得不够纯粹。这种拉新与掉粉的博弈，每天都在上演。

 

数据不说谎。根据悦跑数据研究院的数据，这两年国内越野跑全组别跑鞋品牌占有率排行榜上，凯乐石FUGA越野跑鞋占比第一，为34.8%；HOKA位居第二，占比24.6%。

 

再看天猫越野跑鞋实时热销榜（今年2月），TOP10中，萨洛蒙仅有XT-6一款上榜，凯乐石有三款，亚瑟士有两款。价格上，萨洛蒙要比亚瑟士贵两倍以上，比凯乐石贵四五百元。

 

由此可见，又要硬核又要时髦的萨洛蒙，并没有那么左右逢源。

 

有观点就指出，当萨洛蒙逐渐稀释户外专业的光环，高昂的定价就失去了底层支撑。而要转型潮流，新鲜感一过，为时尚买单的用户会毫不犹豫地转向下一款爆款。

 

时尚是潮汐，专业是锚。一艘失去了锚的船舶，潮水退去，只能搁浅。

 

丑鞋变美的生意经：护城河从不是颜值

 

本以“丑鞋”著称的萨洛蒙，想用美赚更多，天下并非它一家在这样想。Cross、UGG、Birkenstock并称“丑鞋三巨头”，都在变美路上狂奔。

 

最典型的非洞洞鞋莫属。DIY鞋花火遍社交媒体，五颜六色的“智必星”成了年轻人的新玩具。Crocs官方定价一枚30元，五枚139元。嫌贵的网友转头奔向平替，生生养活了另一门鞋花生意。

 

勃肯鞋也没闲着，出了时尚花朵扣拖鞋、大扣女款丝绒拖鞋，但销量不容乐观。某电商平台数据显示，前者销量300＋，后者仅个位数，远不及经典丑鞋款式销量。

 

 

可见，丑鞋变美这招，并非万灵仙丹。

 

数据显示，2024年四个季度，Crocs的营收增速一路下滑：14.6%、9.7%、7.4%、4.0%。

 

在不少研究鞋品的忠实用户看来，丑鞋的护城河，从来就不是变美，而是不可替代的实用主义与身份认同。

 

Crocs的透气防水、Birkenstock的人体工学鞋床、UGG的极致保暖，这些难以替代的特征，才是核心竞争力。

 

当年轻人高喊“洞门永存”时，他们并非效忠洞洞鞋的颜值，而是穿上即happy的舒适依赖。

 

萨洛蒙也是如此。作为法国专业滑雪品牌出身，萨洛蒙很长时间都是小众玩家的心头好。直到千禧年，才凭借越野功能和冷感山地设计闯入大众视野。

 

它的设计逻辑，始终围绕着复杂地形下的稳定性、抓地力和保护性。结果它现在人群摊子铺得越来越大，场景越来越多，对手自然也越来越多。

 

像凯乐石等国产品牌在专业性能上紧追不舍。另一方面，主打时尚色彩的国产平替，已经多如牛毛。

 

如何在拥抱潮流的同时，不丢掉专业户外的可信度，是萨洛蒙必须面对的一道难题。

 

毕竟，在丑与美的钢丝上跳舞，摔下来的人，从来不比走过去的少。

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