出品/36氪未来消费
撰文/贺哲馨

 

奢侈品与快速时尚之间的价格鸿沟正以前所未有的速度拉大，这片日益开阔的中间地带为一批新兴设计师品牌创造了难得的机会。它们通常具有一些共同点：多为女性创始人，产品极度注重面料与剪裁，不盲目追逐潮流，并巧妙地从奢侈品牌的设计乃至供应链资源中汲取灵感——而最关键的一点在于，它们的价格要友好得多。

 

来自伦敦的Studio Nicholson便是其中的典型代表。其主力单品价格多集中在3000至5000元人民币区间，这个区间，既足以支撑优质面料与成熟工坊的成本，也避开了头部奢侈品牌动辄上万的心理门槛。

 

“真正能支撑起高昂价格的奢侈品牌其实屈指可数，”Studio Nicholson创始人Nick Wakeman告诉36氪，“像爱马仕那样工艺登峰造极的品牌，高价是合理的。但市面上很多所谓奢侈品的出品，其实和我们在同一家工厂生产，定价却虚高很多——这不够诚实。”

 

她进一步解释道，“我们使用顶级面料和优秀的工厂，但我们不把自己定义为奢侈品牌。我们提供的是价格合理的高品质产品。”

 

Nick Wakeman甚至给出了更直观的对比：“我们的价格大约是Jil Sander的一半，Lemaire的七折，THE ROW的三分之一。”对于深谙行业门道的她而言，价格背后的价值逻辑清晰无疑：“我知道Phoebe Philo时期Celine所用的面料来源。”言下之意，Studio Nicholson能够以更易接受的价格，提供与顶级品牌比肩、甚至更贴合日常穿着的品质与设计。

 

除了价格，好穿是另一个硬道理。为了确保真正适合日常穿着，Studio Nicholson每件成衣至少经历五轮以上的 fitting，在真实人体上反复校准比例与垂坠感。

 

独特的市场定位与过硬产品力，为Studio Nicholson带来了持续增长。品牌在2025财年创下营收纪录后，2026财年开局继续保持着连续多季的高双位数增长。

 

2月初，Studio Nicholson中国大陆首家独立门店在上海芮欧百货二楼开业，这家由深圳泽盈集团代理运营的门店，占地170平方米，由成都的设计团队操刀，整体延续了品牌标志性的简约质感，并在细节中融入了东方韵味。由于筹备时间紧凑，直到试营业结束后的当晚，天花板上那盏颇具节日气息的宫灯才被匆匆挂上。

 

“我给这家门店打80分，”泽盈集团创始人兼首席执行官王海青向36氪表示，“20分差在一些细节，这是芮欧对门店施工的一些客观限制，不是我们的原因。”

 

王海青告诉36氪，其实很多公司都想拿下Studio Nicholson在中国的首店代理权，因为这个品牌在各大买手店的销售排名长期稳居前三，口碑和客群都很扎实。泽盈接触品牌时，对方已经和另一家国内公司谈得“颇有眉目”，王海青数次飞往欧洲与品牌方面对面沟通，最终在上海新天地的一次咖啡馆会面中，凭借一套清晰的整合运营方案成功打动对方，拿下合约。

 

“我们当时讲得很清楚，包括公司背景、对品牌的理解，以及未来线上、线下加批发的一体化打法。”王海青回忆道，“那时候他们的线上还交给百秋（一家主营国际时尚品牌的电商代运营公司，作者注），但我们认为，一个品牌要想在中国长远做好，渠道绝对不能割裂。”

 

泽盈计划为Studio Nicholson在三年内开设15家门店，聚焦一线和新一线城市。上海芮欧是首家，接下来太古汇店、前滩店已在规划中，还会考虑一家街边店。北京三里屯太古里的店铺已签约，预计6月开业，国贸店也在洽谈。深圳、广州、成都的顶级商场位置也已基本落定。此外，Studio Nicholson还会在阿那亚合作一个特别项目，那将是一个注重设计感和体验的非标店。

 

王海青提到，芮欧店虽未做推广低调开业，但首日自然客流表现不俗，“首日成交约五万元，完成了月度目标的9%。”

 

王海青还观察到一个有趣现象，Studio Nicholson虽然是女装起家，但男装表现更好，在天猫渠道，女性消费者占比达60%-70%，因为许多女性消费者也购买男装，“这对我们是个优势，因为中国男装市场教育成本较高，而女装市场则相对成熟。”

 

总而言之，你希望在时装屋秀台上看到的那种令人眼前一亮的设计是不存在的。品牌最热卖的裤装款式Sorte已经有至少7年的历史。“我不需要去重复制造轮子，”Nick Wakeman说，“我的工作是用更摩登的语言去重新演绎经典，因为经典永远是经典。”

 

以下是36氪与Nick Wakeman和品牌CEO Mark Suddards的专访，在保留原意的基础上经过编辑。

 

36氪：品牌名“Studio Nicholson”的来源是什么？背后是否承载着某种人格化的品牌设定？

 

Nick Wakeman：它其实来自我祖母。她是一个非常有风格的人，很有存在感。某种程度上，我之所以叫Nick，也和她有关。

 

我出生的时候，父母原本打算给我取名Nicholas——那是还没有超声波检查的年代，没人知道孩子是男是女，他们以为会是个男孩。所以这个名字一直留下来了。

 

36氪：这是一个非常私人的名字。

 

Nick Wakeman：是的，对我有特殊意义。

 

36氪：连续高双位数增长，这对一个设计师品牌来说非常不容易。在这个过程中你是否曾需要妥协？比如你非常想设计某件单品，但你的CEO出于增长目标考虑否决这一提议。

 

Nick Wakeman：（笑）首先，这是我的公司，我是大股东，名字就挂在门上。我确实拥有否决权——这事儿董事会可没少头疼。但我其实非常注重商业性。虽然我是设计师，思考方式很创意，但几周前我在另一个采访中也说过：如果没人穿，做出来有什么意义？我喜欢卖衣服，设计时也会考虑市场，否则一切都白费。我不那么“艺术家脾气”。

 

36氪：你和CEO之间会不会因为“创意 vs 商业”产生冲突？

 

Nick Wakeman：没有冲突。Mark和我思考方式不同，但并不对立。这也是我为什么请他加入——他非常好相处，而且很“狼性”，对成功有强烈渴望。

 

Mark Suddards：我们合作得很清楚。会先一起讨论：业务要增长，需要什么样的产品？是配饰、是新品类，还是某些核心单品的强化？然后Nick的工作，就是把这些需求做成最好的版本。这就是她的职责。

 

Nick Wakeman：创作本身对我来说非常私人，我不太会跟Mark解释我最近看了什么电影、灵感从哪里来——他也不关心这些（笑）。但我们有另一种共同语言：产品、销售、数据。各自在自己的“跑道”上，但在关键节点会非常高效地汇合。

 

36氪：但你曾说自己不喜欢数据？

 

Nick Wakeman：我从没说过，我不喜欢的是冗长的数据分析会议，不如直接观察顾客在店内的行为。

 

36氪：你多次强调品牌的“价值感”，是否意味着你认为现在的设计师品牌有定价过高的问题？

 

Nick Wakeman：真正值得高价的品牌并不多。比如爱马仕，工艺极致，贵得有道理。但很多所谓奢侈品牌的产品，明明和我们在同一家工厂生产，定价却虚高——这不诚实。我们用好面料、好工厂，但不是奢侈品牌。我们提供的是价格合理的高品质产品。

 

Mark Suddards：消费者现在很聪明。他们研究面料、工艺，懂得对比。在我们这儿，一件双面羊绒单品售价595英镑，而类似设计在其他品牌可能标价3000镑。顾客能一眼看出差别。

 

36氪：所以你认为这种溢价问题是存在的。

 

Nick Wakeman：我不想评价别人，那很失礼。但核心是：定价应当诚实。“奢侈”并不总意味着真价值。

 

36氪：你认为品牌的价值来自哪里？

 

Nick Wakeman：可能在于品牌，或者……我说不上来。我认为人们对某些品牌为什么这么贵有很多先入为主的看法。实际上，当你身处行业内部，它不应该像某些品牌那么贵。因为制作质量没那么好。我不喜欢欺骗别人，我觉得有些品牌可能是在欺骗。

 

Mark Suddards：我想说的是，我们非常贴近顾客，保持清晰的价格体系。比如长裤定价395英镑——这是甜蜜点（sweet point）。顾客知道能以合理价格买到设计精良的单品，还会反复回购。更重要的是，顾客可以用买别家一件单品的钱，在我们这儿搭配一整身造型。

 

36氪：快时尚品牌正雇佣设计师提升产品，而部分奢侈品牌考虑降价。你认为属于中间价位的市场会受到挤压吗？

 

Nick Wakeman：我不认为这会影响我们。

 

36氪：如何在保持标志性简约风格的同时，让消费者感受到新意？尤其是在社交媒体流行的今天。

 

Nick Wakeman：我的工作就是让畅销款“进化”。通过细节调整、面料升级或版型优化，让经典单品拥有“家庭成员”。顾客会反复回购，我们要做的就是提供更优版本。比如我们两款男女装大衣常年断货，风衣卖了六年依然畅销——我们会推出新颜色、男款变体等。

 

Studio Nicholson的产品 图片来源：品牌 

36氪：日本文化对Studio Nicholson的影响颇深。你认为日本市场仍是亚太时尚市场的标杆吗？

 

Nick Wakeman：日本影响我的是生活方式与哲学，而非具体品牌。我关注他们的材料运用、空间美学。至于市场标杆……我不评价其他品牌，只专注自己的路。

 

36氪：简约风已流行二三十年。你认为中国市场比起日韩欧美来说是否竞争更激烈？或者说我们还需要更多简约品牌？

 

Nick Wakeman：我们并非“简约品牌”，而是“经典重塑者”。我们专注现代化改造永不过时的单品——牛仔裤、风衣、白衬衫、羊绒衫。中国市场的需求应由市场决定。

 

Mark Suddards：我们的业绩表明中国消费者认可Studio Nicholson。英国当代品牌中少有我们这样的表现。产品兼具设计感与高品质，恰好契合中国消费者对timeless单品的需求。

 

36氪：这是一个全球化时代，但同时“地方性”却愈发重要。您如何理解这一趋势？这会如何影响品牌未来在新市场的落地？

 

Nick Wakeman：我们会为不同地区开发特定产品，但风格是普世的。更重要的是生产本地化——我们在日本生产部分产品，以减少跨洲运输。

 

36氪：未来会考虑打造一些更适合中国本土的产品吗？

 

Nick Wakeman：也许会的，但当下没有考虑。我认为风格本身无需过度本土化，我们的顾客从18岁到80岁，遍布全球。

 

36氪：为何此时在中国开设独立店？

 

Mark Suddards：批发市场与天猫的成功证明了市场存在。但买手店只能陈列少量单品，而独立店能完整讲述品牌故事——空间设计、全系列呈现、试穿体验。顾客在线上反复询问“何时能试穿”，这就是我们的答案。

 

Nick Wakeman：在买手店，产品可能与其他品牌混放。而独立店提供完整的品牌世界，顾客能看见所有配件、鞋履，获得沉浸体验——这才是零售的意义。

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