近日，丹麦百年户外品牌Nordisk在上海开出中国首店，标志着这个被中国消费者昵称为“大白熊”的品牌正式完成从“试水”到“深耕”的战略转折。

 

首店选址于上海核心商圈，店内陈列涵盖帐篷与户外装备、户外鞋服、配饰与周边产品。从定价来看，大部分短袖售价在580元左右，冲锋衣和夹克则进入千元档，延续了品牌在北欧市场的高端定位。

 

这是Nordisk近十余年来对中国市场最重要的一次投入。在此之前，这个以棉质帐篷闻名于世的百年品牌，在华的存在感可谓微弱。

 

回顾Nordisk的中国历程，可以分为两个阶段。第一阶段是在2010年，Nordisk首次在中国设立了办公室，成为较早布局中国市场的国际户外品牌之一。但由于渠道单一、产品及营销缺乏本土化打法，品牌在国内一直“不温不火”，仅存在于极少数户外爱好者的视野中。截至2025年初，Nordisk在中国仅有5家授权店，没有真正意义上的品牌专卖店。

 

第二阶段是2025年7月，Nordisk宣布与韩国K2集团、中国黑蚁资本达成三方战略合作，在中国成立合资公司，全面布局本土市场。

 

值得注意的是，K2集团拥有户外行业经验，在韩国已将Nordisk门店拓展至超100家，验证了品牌在亚洲市场的可复制性。而黑蚁资本作为曾投资泡泡玛特、喜茶、老铺黄金等消费标杆的机构，深谙中国消费市场演变逻辑。

 

上海首店，实际上是Nordisk在华布局的收官一环。此前，品牌已通过两条路径先行铺设市场认知。

 

品牌首先以营地先行，去年6月，Nordisk在中国打造了全球首个帐篷酒店，金华大白熊营地，选址于金华山双龙景区。同年11月，品牌又与青浦练塘东厍村签约，共建Nordisk Campsite大白熊东厍营地，宣称规划占地约40亩。

 

接着是品牌文化中心跟进。2026年3月，全球首家Nordisk大白熊品牌中心在莫干·庾街亮相。这并非传统零售门店，而是一个集品牌展示、沉浸式户外体验、北欧生活方式传播于一体的复合型空间，以“竹风入帐·北欧归心”为理念，将丹麦极简设计基因与莫干山在地文化融合。

 

从野奢营地到品牌文化中心，再到城市旗舰店，Nordisk的“线下三步走”路径已基本成型。

 

但是，Nordisk的二次入华正处在一个特殊的节点上。

 

首先是中国户外市场进入成熟期，爆发式增长的红利期已过，市场正从“野蛮生长”转向“稳定增长与加速分化”。其次是韩国市场的成功并非亚洲通吃。毕竟Nordisk的服装线首发于2020年，在韩国是靠着K2集团的深度合作迅速铺开超100家门店。

 

而回头来看Nordisk进入的中国高端户外市场，如今已是“群雄并立”。

 

过去几年，始祖鸟几乎凭一己之力定义了中国高端户外消费的形态。一件售价几千元的冲锋衣被赋予“阶层符号”的意义，成为都市精英的“通勤制服”。2025年，亚玛芬大中华区全年收入增速超过40%，始祖鸟鞋履业务独立运营后被视为“巨大且高盈利的增长引擎”。

 

北欧“老乡”们也在扎堆入华。瑞典的攀山鼠和火柴棍、挪威的老人头、冰岛的66°North等品牌近年来纷纷进入或重返中国市场。火柴棍借力李宁家族资本重返中国；攀山鼠在上海浦东嘉里中心的首家直营门店；挪威老人头则与零售代理商滔搏达成合作，重启中国业务。

 

这些北欧品牌的打法高度相似：以专业级产品建立技术护城河、以社交媒体驱动品牌传播、以本土代理商或资本合作完成渠道落地。

 

在2026年，几乎所有北欧高端户外品牌都已将中国列入核心战略市场。“北欧帮”正在集体“围猎”中国高端消费者。

 

但户外赛道的牌桌已不像五年前那样空旷。当始祖鸟把高端户外变成了一种社交货币，当攀山鼠、火柴棍、老人头纷纷在同一片土地上跑马圈地，Nordisk需要用实际的渠道拓展速度和消费者转化率，证明自己不只是“又一只北欧白熊”。

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