增速减缓、产能过剩、利润压缩、市场分野，多重变局使中国本土鞋服企业的分化被按下加速键。

 

当前，中国鞋服市场正在经历企业自身适配宏观经济形势的艰难“磨合期”。据不完全统计，2024 年 2 月，38 家重点服装上市公司“剧透”的 2023 年成绩单中，仍有 15 家品牌企业处于亏损状态。粗略估算，这 15 家企业在 2023 年亏损约 40 亿。

 

但同时，市场也已明确显现提振信心的信号。

 

一方面，本土鞋服企业迎来了“退市潮”和“转型潮”。近些年屡屡亏损的企业搜于特、柏堡龙、千百度先后宣布退市；曾经的“运动鞋第一股”贵人鸟继宣布舍弃鞋服业务，将粮食业务作为未来的主要发展方向之后，于 3 月底正式摘牌；同样主业疲弱谋求转型的还有“真皮鞋王”哈森股份，进入 2024 便高调宣布跨界工业智能制造，布局机器人领域的同时，也在谋划资产重组。

 

另一方面，鞋服企业也在积极通过并购新品牌、开拓新产品线、引入新业务等方式增强自身实力。比如，安踏在 2023 年收购瑜伽品牌 Maia Active，百丽收购 Champion 中国 69 家门店；女装为主的歌力思首开男装店，并且拿下 Nobis 中国运营权；三夫户外拿到 Houdini 独家代理权；比音勒芬间接收购 Cerruti 1881 和 Kent & Curwen 全球商标所有权；森马布局宠物业务……

 

 

退市、转型、并购、创新，成为业绩承压下中国鞋服企业的四重奏。

 

风云变幻的市场，总有企业带来惊喜。在业绩数据背后，识变、应变、求变的中国式增长策略，对整个时尚产业而言，不失为一种拨云见日的参照。

 

 

品牌战略升级在迭代中找寻差异化发力点

中国商业的底层逻辑早已经改变，中国品牌的策略也在进入必然性转轨。

 

盲目扩张、短期收益，早已不符合长期发展逻辑，从草莽到有序，在愈加透明的市场中，企业运营模式不一，中国时尚产业已经迈入“明牌”时代。

 

典型如 2023 年净利润同比增长近八成的七匹狼，在其业绩增长的背后，是品牌战略升级的落地执行 —— 2023 年是七匹狼正式明确“七匹狼夹克专家”品牌战略、开启战略升级的元年。

 

报告期内，七匹狼启动品牌升级，推出首家夹克旗舰店，线下渠道重点改造主流购物中心、加大 MALL 渠道布局，建设标杆店、战略店。同时，以互联网为依托，改造销售过程，通过抖音、小红书等社交平台突破门店流量瓶颈，在门店搭建云零售直播间。而在产品端，倾向于无龄化、多场景产品。线上线下联动的同时，以产品为抓手去触动更多人群和场景，七匹狼就此开启全垒打大满贯。

 

同样全面推动品牌战略升级的，还有利郎。这个成立于 1987 年的男装品牌，最初是中国首倡“商务休闲”的品牌，而现在品牌定位升级为“简约男装”，增强了“简约”和“利郎”之间的关联度。如该集团执行董事、副总裁王俊宏所说，实体产品容易被复制，品牌差异化、特色创意、精神内核不可复制。“当代消费者更加注重精神传达，拥有这样特性差异化标签品牌的产品则难以被取代，只会随着时间的更迭历久弥新，深深植入消费者心智。”

 

和七匹狼、利郎不同的是，太平鸟在战略升级方面表现得更潜移默化。自 2021 年开始出现营收“两连降”，2023 年曾被太平鸟称为重大组织变革之元年。而对于 2023 年仅与 2018 年相当的业绩表现，太平鸟官方表述是：经营质量逐渐改善。

 

报告期内，太平鸟强化品牌的统一化管理，严格管控新品折扣，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店。虽然全年零售额有所下滑，但是零售折率同比提升较大，相应销售毛利率同比增加 5.9%。同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降 9.9%，扣非净利润显著回升，经营质量逐渐改善。

 

作为中国最有创造力的女性消费品集团，达芙妮在巅峰时间达到近百亿的商品交易规模。但好景不长，2015-2019 年，女鞋市场开始下行，达芙妮持续亏损。2020 年，达芙妮开始转型，孵化出全新的“品牌平台模式”，并在 2022 年实现业务层面扭亏为盈。2023 年，公司在电商女鞋类目保持领先。达芙妮表示，经营模式的变革与创新年轻化的策略成为推动达芙妮在 2023 年逆势而上的主要因素。

 

2024 年的服饰赛道，依然有广阔的天地。比起统一制式的方法论，聪明的企业已经开始“去套路化”，重组自己手中的卡牌，实现更高的品牌效益。

 

寻找X变量，拓宽效益边界

多品牌矩阵，成为近两年时尚领域尤其是集团型企业开疆拓土的重要关键词。那些财报数据亮眼的企业，几乎无一不在复制着“多品牌矩阵”的成功模式。

 

安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤表示：“我们认为中国市场是一个典型的多层次市场，从宽度和深度上，单一品牌都很难实现全面的覆盖。集团独有的多品牌战略和‘品牌+零售’的商业模式，在最大程度上匹配了今天 K 型演化，小众细分的消费者需求更迭，奠定了中长期的增长逻辑。”

 

安踏认为，当人们的运动需求越来越多样，运动品牌需要自我切割，把自己做垂直、做专业。2023 年，安踏运营的多个品牌均在强势增长。

 

其中，曾经最大的“现金奶牛” Fila 继续坚持高端时尚运动品牌定位及“三个顶级”策略，品牌收益同比增长 16.6% 到 251.03 亿元，经营溢利率同比提升 7.6 个百分点到 27.6%。而迪桑特、可隆等其他品牌各自聚焦差异化户外运动场景，所有其他品牌收益同比增长 57.7% 到 69.47 亿元，经营溢利率同比提升 6.5 个百分点到 27.1%。

 

特步国际也实施多品牌战略，2023 年 12 月宣布以 6100 万美金(约为 4.3 亿元)收购 Wolverine 在 2019 年合资公司所持权益、以及索康尼在中国 40% 的知识产权。收购完成后特步国际全资持有索康尼和迈乐大中华区鞋的营运权。

 

面对此起彼伏的消费需求变化，江南布衣则打造了Croquis（速写）、jnby by JNBY、Less 等成熟品牌，以及 Pomme de Terre（蓬马）及 JNBYhome 等新兴品牌，通过多品牌策略在激烈的市场竞争中更加游刃有余。

 

森马服饰在多年的发展中形成了“2+N”的多品牌组合，即 2 个主要品牌——大众休闲装品牌森马和童装品牌巴拉巴拉；以及多个男女装或童装品牌，其中既有自有品牌（婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等），也有合作品牌（中高端女装 Jason Wu）和被授权品牌（亚瑟士童装等）。

 

此外，赢家时尚形成多层次品牌分布，主要品牌 La Koradior 及 Naersi 销售收益超 38.5 亿元；歌力思旗下 self-portrait、Laurèl 以及 IRO Paris 在国内市场表现均十分突出。

 

尽管今天的中国时尚企业中尚未真正出现如国际巨头那样的多品牌时尚帝国，但在多品牌建设中，对内探索和向外延生双轮驱动下，本土鞋服企业有了更多的可能性。

 

降本增效依然是企业长期主义的主旋律

在任何时期，企业经营都离不开“降本增效”的底线指标，近几年尤甚。

 

从太平鸟数次向外披露的信息来看，降本控费、减少促销确实是品牌变革的主旋律。太平鸟表示，改变过往渠道规模增长策略，公司更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，大力关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。

 

截至去年第三季度，太平鸟门店数量为 4057 家，较 2022 年底净减少 614 家，其中，直营、加盟门店分别净减少 217 家、397 家。

 

关闭低效门店成效显著，也是净利润大涨的主要因素。太平鸟在财报中解释称：“主要为零售折率同比提升显著，销售毛利率同比增加；同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降，获利能力逐渐改善。”

 

而钱炜加入李宁后，也提出打造“肌肉型组织”的指标。

 

用钱炜的话来讲，“我们不能让企业变成胖子，不能单纯追求规模的增长，忽略了经营效率的提升”。其中，提升店铺运营效率和全渠道效率正是李宁打造肌肉的两个重要方面。具体来看，李宁的效率提升主要是以颗粒度更细、更清晰的系统化工具为依托，落地在门店零售和库存管理的细节之中。

 

在全行业深受库存所困的时期，李宁通过大刀阔斧的库存管理改革，达到“五年来最好的库存水平”。Nike 和 Adidas 的库存周转天数分别为 106 天、149 天，而李宁的库存周转天数却仍然保持在 63 天，库销比只有 3.6 个月。

 

利郎也通过研发、渠道、品牌力的全面提升，实现了更有效的库存管理。反映在财报上，集团 2023 年全年的平均存货周转天数减少到 170 天，这一数据在 2022 年为 195 天，2023 上半年为 211 天，总存货结余减少 5940 万元至 8.26 亿元。

 

从业绩和策略来看，本土鞋服企业们“跑马圈地”式的增长方式已成过去，进入“精耕细作”的运营模式。在整体向稳的消费环境下，服饰市场大盘还会增长，但增速放缓也将成为必然。而在这一关键时期，对于所有企业来说，能不能保住存量、找到增量，比拼的是综合实力。

 

| 文章来源：WWD 国际时尚特讯