近日，美国标志性牛仔品牌Lee再度被母公司推上货架，而这距离它上次被剥离尚不满七年。

 

知名牛仔品牌Lee母公司Kontoor Brands于5月7日在2026财年第一季度业绩发布会上正式宣布，已启动对Lee品牌的竞争性出售流程，目前已吸引多方兴趣，预计将在2026年内签署正式出售协议。

 

至此，Lee品牌业务已被列为终止经营业务。据最新消息称，品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）成为头号接盘方，独家谈判已进入关键阶段。

 

Kontoor此番出售Lee，恰逢其2026财年第一季度交出远超预期的成绩单之后。财报显示，包含终止经营业务在内的总营收为8.08亿美元。除去被列为终止经营业务的Lee（该品牌当季营收为1.95亿美元），持续经营业务营收为6.13亿美元，同比增长45%，远超市场预期。

 

在品牌拆解中，两大核心的对比格外刺眼。Wrangler品牌全球营收达4.36亿美元，同比增长4%，其中国际市场营收增长20%，DTC渠道增长38%成主要驱动力。

 

美中不足的是，Wrangler美国本土营收仅增1%，反映出其在国内市场已经趋近饱和的增长瓶颈。而被寄予厚望的Helly Hansen，在该季度全球营收为1.76亿美元，同比增长16%。若计入中国合资企业，营收同比增幅更超20%。

 

与此同时，母公司也巩固了对这两个品牌的长期增长信心。Wrangler在男女下装市场的市场份额已经连续16个季度扩大，男女装综合下装市占率进一步攀升。

 

据管理层在财报电话会上的表述，Helly Hansen在美国市场的渗透率目前仍较低，但在Dick‘s Sporting Goods旗下House of Sport概念、北美主要运动和生活方式零售商那里已经看到极好的销售动能。

 

值得注意的是，公司计划将出售Lee的大部分收益用于加速股票回购，董事会已批准一项最高达7.5亿美元的普通股回购计划，取代此前于2023年12月公布的回购计划。首席财务官Joseph Alkire预计该交易的效果在12至18个月内对每股收益的影响”微乎其微”。

 

七年间两度易手

 

Lee与Wrangler的牛仔组合曾是VF集团旗下牛仔业务霸权的象征，1969年，VF收购了Lee；1986年，VF吞下Blue Bell控股，将Wrangler和Rustler也纳入麾下。在很长时间内，VF掌控着美国近一半的牛仔裤市场。

 

但进入21世纪，牛仔裤的整体消费热情在全球范围内出现确定性退潮。据欧睿国际数据，过去五年美国牛仔裤销售额整体下降11%，曾经人手一条的牛仔裤被瑜伽裤、运动裤等更适应现代生活节奏的新品类挤压成了橱窗里的历史点缀。正是这种结构性的品类消费衰退，导致牛仔裤业务在VF内部的优先级不断下沉。

 

2018年8月，VF集团首次释放抛弃牛仔业务的明确信号，宣布计划将Wrangler和Lee拆分出去。Nautica和Majestic当时已被出售。时任VF集团董事长兼CEO的Steve Rendle将此次剥离定性为”将公司彻底集中于以运动为基础的生活方式品牌”。

 

对牛仔品牌的驱逐，是对新消费风潮的一种全盘押注，Vans和The North Face承载着VF对未来的全部想象。

 

2019年5月，拆分完成，Kontoor Brands正式在纽约证券交易所独立上市。VF集团股东每持有19股VF股份相应获得一股Kontoor股份。Kontoor首年仅实现约25亿美元的年销售额，独立之时拥有的正是当初外界眼中最不性感的资产，两个百年牛仔品牌集中在批发渠道上徘徊，没有任何一个被市场看作值得重金押注的未来增长点。彼时的Kontoor几乎扮演着一个”被VF遗忘的牛仔孤儿”的角色。

 

然而，此后的走势出乎大多数人的意料。母公司Kontoor用将近七年的独立运作证明了一条以稳健取胜的增长路径。在CEO Scott Baxter的主导下，Kontoor推行了名为”Project Jeanius”的全面改革计划，通过供应链优化、销售结构转型及品类多样化，推动了Wrangler的市场地位前所未有地上升。

 

截至2025财年末，Kontoor全年总营收达31.5亿美元，同比大增21%。其中，Wrangler品牌全年全球营收达19.1亿美元，同比增长6%，DTC渠道成为最强驱动力；Lee品牌则为7.5亿美元，同比下降5%，批发渠道在美国和国际市场双双承压；新收购品牌Helly Hansen自2025年6月并表以来为集团贡献了4.75亿美元的营收贡献。

迟到了九年的收购代价

 

真正给Kontoor带来战略变局力量的，是Kontoor对Helly Hansen耗资约10亿美元的收购。

 

挪威户外品牌Helly Hansen始建于1877年，Kontoor早已在2016年与该公司成立了中国合资企业，并于2025年2月完成整体收购。该笔交易几乎动用了近10亿美元的长期债务融资。在完成交割之后短短七个月内，Helly Hansen便为集团贡献了4.75亿美元营收，在2025年第四季度（10月至12月）单季创下2.54亿美元收入。

 

当Kontoor将Helly Hansen确立为仅次于Wrangler的集团第二大增长支柱后，一个此前从未浮出水面的根本问题终于进入决策层视野：一边是Helly Hansen动辄双位数的营收同比增幅，另一边是Lee在全球批发渠道持续承压、业务恢复势头缓慢，继续以多年不变的产品形态和批发模式持有Lee的沉没成本，已远难以与放弃该品牌释放的资源再分配收益对标。

 

在5月份面向投资者的电话会上，Baxter的解释做了最诚实的翻译。”这一决定反映了我们将精力聚焦在能最大化股东价值的高潜力机会之上。尽管Lee基本面有所改善，但该品牌已不在我们的长期战略中。Wrangler和Helly Hansen是我们前进的核心引擎。”此番表态直接点明将借助出售Lee来优化资本配置，加速执行对Wrangler和Helly Hansen的投资，以及股票回购和债务削减。

 

除了两张牌面清晰的Wrangler与Helly Hansen之外，还有一个不容忽视的隐秘用意：Kontoor可以借出售Lee彻底重塑Kontoor自身的ROIC结构。持有Lee品牌每年产生近7.5亿美元的营收，但其底层利润率、资本回报率和长期成长性等核心指标，在各个战略优先级排序中都已明显落后于当下主推的两个现金牛。

 

从2025财年完整财报来看，即便将收购Helly Hansen带来的高增长纳入考量后，Kontoor的净利润依然微不足道地同比下降了2%。在必须进一步提高利润率水平的指标压力下，放弃无增长或低增长资产是直接而有效的财务动作。

 

究竟谁会买下136岁的Lee

 

一个历史如此悠久的品牌，在七年前就被认为”不再属于VF的未来”，今天又被Kontoor放到市场上。这一困境反过来引出了更深层的行业议题：Lee的价值是否早已被系统性地低估了，还是说它的商业模式已经被时代重塑得面目全非？

 

从品牌的现金流来看，Lee绝非苟延残喘的资产，2026年全年预计将贡献约7.5亿美元的营收，是一个中等规模的成熟牛仔业务单元，依然拥有高度的品牌认知度和全球范围的批发网络。

 

但它的困境也显而易见：Lee自身的零售模式和商誉资产构成，已经无法在当下的品牌批零混合市场中催生出高于Kontoor集团增长均值的加速度。长期依赖的大规模批发模式受到DTC消费习惯的冲击，在与直接面向消费者的新兴品牌竞争中缺乏灵活度。Kontoor对此心知肚明，但也没有兴趣为此耗费大量时间精力重新改造一个百年品牌，因为他们已经找到了Helly Hansen这样”拿来即用”的高增长替代方案。

 

据公开报道，摩根系投资银行Carmen Molinos正在主导这笔交易。可能的买家清单上，Authentic Brands Group，Jamie Salter旗下的知识产权管理巨头，已被市场广泛视作顶级潜在竞标者，并且已经与Kontoor举行了排他性谈判，尽管据称排他期限已过或马上到期，但谈判仍在进行。Salter以其收购经典零售品牌后通过大规模许可授权实现资产变现的能力而闻名，其年零售额已经超过380亿美元。知情人士预估Lee的成交价格在6亿美元以上。

 

不过，Authentic必须回答一个问题：一个流失核心商誉资产和内生驱动力的品牌授权能否完全覆盖一个独立运行的牛仔裤业务？这种专利经营模式与Lee剩余供应链和运营能力的匹配度有多高？

 

目前为止，Authentic正在按部就班地梳理关键的授权伙伴布置，价格共识显然尚未达成。行业人士预测，Lee在未来的潜在策略，很可能是将该品牌推向中端市场和大众商超通道，通过大规模出货量来换取利润。但这一策略本身带有显著的下沉风险。在品牌商誉定位已经波动很大的节点，把余晖的品牌声望再投入低价竞争的汪洋大海，是否恰恰相反是在透支一条品牌硬资产所剩无几的生命力？

 

另一条暗线则潜藏在一个容易被忽略的巨大消费市场—中国。在中国这个仅次于北美的牛仔消费市场中，Lee和Wrangler实际上自Kontoor成立以来几乎没能撬动与品牌占有率相称的本地消费浪潮。相比之下，Wrangler至今在中国主流零售渠道的渗透率极低；而Lee尽管入华远早于许多竞品，其在中国日常消费者心目中的品牌定位和产品认知却逐渐被本土竞品和国际新锐竞品夹击。

 

对于Kontoor而言，卖掉Lee并非认输，或许是一次迟来的聚焦。

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