中国运动户外市场保持持续增长态势，国际品牌正掀起新一轮抢滩热潮。而区别于此前的品牌入华浪潮，新一批入华品牌体量虽小，但更加垂直、更具功能性。

 

CEO品牌观察推出全新专题《海外小众户外品牌入华浪潮》，挖掘近期入华的海外小众户外品牌，看看它们如何搅动加热国内运动户外市场。

 

关注户外圈的都知道，欧美发达国家是户外运动发展的先驱，尤其是北欧，诞生了众多全球顶级户外品牌。大量北欧小众户外品牌一跃成为香饽饽，被各大大型集团收入囊中，并引入国内市场。诞生于瑞典的百年品牌Haglofs火柴棍，也被与李宁关系密切的非凡领越引入国内。

 

专业环保基因加持

 

Haglofs火柴棍由一位名叫Wiktor Haglof的木匠于1914年在瑞典创立，最初主要是为当地伐木工人设计户外工作背包，后来逐步发展成为瑞典最大的户外品牌，并凭借卓越质量和功能性一举奠定品牌基石。

 

目前，该品牌拥有全线的户外装备，包括服饰、鞋履、包袋及配件等，产品销往全球28个国家和地区。

 

作为北欧地区最大的户外产品制造商和提供商之一，Haglofs的产品始终以功能为核心，融合高科技材料、精湛制作工艺、轻量化设计、出色的易用性以及超凡的耐用性。

 

例如，突破传统设计理念的水滴型Tight，轻量化低风阻流线性的设计，使得更多的户外爱好者在更广泛的户外运动场景中受益；L.I.M（Less Is More）系列产品，遵从“少即是多”的理念，自1999年推出以来，便专注于探索如何将轻量化、便携性与卓越性相结合，旨在成为“单日轻量化装备”的一站式解决方案。

 

同时，北欧品牌对于户外可持续的追求一直走在世界前列，Haglofs也将可持续发展融入品牌基因。

 

在装备制造中，Haglofs大量使用可再生和回收材质，彰显了品牌对环保的坚定承诺。Haglofs还推出了二手高性能装备系列Haglofs Restored，其功能与新服装一样，在延长产品生命周期同时，也进一步减少资源浪费。此外，2021年，Haglofs向全球同行倡导环保减排，并承诺2030年将减少碳排放50%。

 

在中国的前景如何？

 

回顾Haglofs的发展历程，我们发现其所有者也发生了几次变化。

 

2001年，Haglofs成为了上市私募股权公司Ratos AB（publ）的全资子公司。此后，品牌销售额一直保持挣扎，甚至欧洲以外的市场也有着良好的盈利能力。

 

2010年，日本运动巨头Asics亚瑟士集团以10亿瑞典克朗（约合1.29亿美元）收购了Haglofs。借助亚瑟士集团优势，Haglofs进一步扩大了在北欧和欧洲的市场份额，并通过加强市场营销提高了盈利能力。

 

也是在Asics领导下，Haglofs开始尝试时尚化，2016开始，推出更多时尚休闲化的系列。包括与北欧街头品牌Très Bien、英国复古军工装品牌Nigel Cabourn等的进行联名联名。

 

2023年，Lionrock Capital Aspire（HK）Limited（莱恩资本）从亚瑟士手中收购了Haglofs 100%的股权。次年6月，港股上市公司非凡领越发布公告称，旗下全资附属公司富团环球有限公司与和莱恩资本将成立合营企业，两者各自持有 50%的股份。合营企业将获得由「Haglofs」拥有的知识产权的许可使用权，以于大中华区经营「Haglofs」品牌销售及营销。

 

事实上，非凡领越和莱恩资本，都和奥运冠军、李宁公司创始人李宁关系密切。非凡领越由李宁及其兄长李进控股，并持有李宁公司10.5%的股权。而李宁本人为莱恩资本的非执行主席，李宁公司又是莱恩资本旗下基金之一的有限合伙人。

 

尽管李宁方面强调“集团只是跟投方，将不参与收购公司的管理与运营。但与此前Clarks等收购品牌如出一辙的操作，还是让大家将这一番动作视作李宁加码户外市场的又一步。

 

不过，未来Haglofs在国内将会何去何从呢？

 

我们了解到，早在2011年，Haglofs就通过授权三夫户外正式进入中国，并布局线上线下渠道。不过，品牌在中国市场的渗透率十分有限。

 

如今在新的所有者操持下，Haglofs于今年一季度重返国内市场，先后入驻微博、小红书、抖音等社交平台，并重启了天猫旗舰店。

 

从天猫旗舰店看，目前上线产品90余件，价格从270元至5000元不等，绝大多数产品销量为个位数。

 

至于线下门店，品牌官方渠道目前尚未透露任何信息。但从社交平台相关信息来看，天津万象城已经设立Haglofs围挡，拉萨百货微信公众号称Haglofs本月启航，郑州丹尼斯·大卫城将引进Haglofs。至于开启新篇章之后，Haglofs第一家线下门店将落位于何处，又将以何种形象与体验面向大众，我们拭目以待。

 

小结：

 

在安踏收购始祖鸟，乘着户外热潮将后者推上顶流之位的成功实践下，“下一个始祖鸟”的牌桌已经越发拥挤。

 

在品牌激战同时，我们需要明白，消费者永远都在追逐小众，品牌的形象定位、设计、品质等也是各花入各眼。Haglofs的中国市场业务盘活之路道阻且长，一方面其国内定价高企，已经让不少人产生了质疑；另一方面其产品策略也得进一步调整，包括版型的本土化、拳头产品的记忆深化等等。

 

尽管非凡领越拥有丰富的品牌运营经验，但要在短期内将Haglofs打造成下一个“始祖鸟”仍面临挑战。非凡领越需要精准定位Haglofs在中国市场的差异化竞争优势，是突出其北欧设计风格、强化科技性能，还是聚焦环保理念等，这需要更深入的市场调研与战略规划。