本月初,各大运动品牌陆续发布2023年业绩,FILA在2023全年零售金额同比增长10-20%,这一数据远高于年初设定的目标。分析人士认为,FILA精准的“高端运动时尚”定位,让它形成了强大的护城河,在中高端运动市场、运动时尚领域更胜一筹。
随着消费复苏持续向好,户外运动走热,中高端运动鞋服品类呈现出更快速的增长。而FILA,作为那个运动+时尚最紧密最完美的结合者,在高端运动时尚赛道上的竞逐加速落地。这一次,FILA把对时尚的理解和创造能力呈现到了门店上。
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从北京到南京,FILA ICONA引爆顶级商圈
据悉,FILA今年已经在北京三里屯、南京德基广场两个核心城市顶级商圈开设顶级门店。
FILA ICONA三里屯太古里旗舰店为全国首家全新品牌终端零售形象,而南京德基新形象店是FILA全国首家开业的第六代形象门店。两大顶级门店的全新形象,是2024年FILA make performance beautiful品牌主题的具象化呈现。
Make Performance Beautiful,让运动成为一项“关于美的展现”,这意味着FILA将进一步延续FILA在时尚运动和专业运动双专业的突出优势,以高端运动美学引领优雅品味,不断延展菁英运动的深刻内涵。
北京三里屯太古里是被誉为潮流风向标的地方,地理位置独特,其在商业文化上连接了传统的古典深厚与现代时尚的交汇。而南京新街口为誉为中华第一商圈,其中的德基广场更是金陵城最为高端的时尚奢侈消费中心。
在顶级商圈开店,可见这些门店所承载的作用,相对应地,这些门店的差异化和特殊性也在反哺这些商圈。
作为FILA意式运动美学的零售空间,FILA ICONA有很多特别之处。首先从店内的品类布局上来看,FILA ICONA产品系列齐全,且会更高度聚焦于高端细分垂类运动,包括健身、高尔夫、网球及户外系列等,而这几大系列恰恰正是高净值人群近年来高度热衷的运动项目。
南京德基广场开幕的FILA第六代形象门店,设计也是意式建筑风格,以意大利庭院庄园为设计灵感,整体装潢采用经典意式格调融合现代设计语言,匠心打造出优雅极简风格的空间造型和分区布局,极富意式优雅风格的精髓,为消费者提供了高级时尚购物互动体验。
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顶级门店的价值:场景创新引领深层次审美共鸣
门店是零售品牌最重要的广告载体,最丰富的第一体验,最立体的交互界面。门店是会说话的故事书,门店以充分的内容触达消费者,成为构建品牌第一印象的超级符号。
对于线下实体零售品牌,能否把消费者从线上价格战的鏖战中拉回线下的过程,最难的恰恰是需要回答如何给消费者提供独一无二的“逛”和“体验”的满足。
FILA的顶级门店,开启了一种“商业+艺术”的新场景实验。这样的场景美学设计能力,在很大程度上亦验证了其品牌一贯倡导的“顶级”、“菁英运动”、“运动时尚”等等一系列价值观。
“Make performance beautiful”成为一个标签特色非常鲜明的价值主张,让运动成为美学,而FILA在这个标签化过程中成为消费者认知感最强的倡导者和加持者,make performance beautiful的年度主题具象化了FILA品牌的内涵。
顶级门店的艺术化呈现让FILA进一步强化高端、运动、时尚的定位,不断丰富其时尚品牌的心智。随着中产及富裕群体持续扩大,中高端市场预估双位数增长,一二线城市时尚需求深化,跨风格搭配备受追捧,FILA深入布局中高端市场是品牌的自我认知,也是对市场机会的准确把握。
FILA“顶级品牌+顶级商品+顶级渠道”的三大顶级战略组合拳,形成了一套互相支撑,互相套嵌的闭环体系,是真正在产品基本价值之外的附加价值上钻研创造——通过品牌的情绪价值和精神价值创造新的消费需求。
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“三大顶级”战略,高端运动时尚的闭环
深耕中国市场多年,FILA如今的亮眼成绩与其精准的战略布局密不可分,打造“三大顶级”的核心战略为夯实市场地位奠定了坚实基础,实现高质量增长目标。
顶级门店的进驻是FILA精准押注时尚高端人群的信心表现。在顶级渠道的开拓上,FILA设立顶级场的攻坚目标,在核心城市全面覆盖一城一地标旗舰大店,打造更多FILA ICONA店型,提升标杆店比例,满足更丰富客群的终端卓越零售体验,以稳健经营抓住时尚运动的市场增长趋势。
依托“三个顶级”战略的稳定支撑,2023年,FILA增速跑赢国际同规模头部主要友商,大线上三平台增速超预期达成,一次次瞩目的成绩再次反映了FILA走高端时尚运动战略的前瞻性,用质量扩张代替数量扩张布局顶级渠道,用数字化赋能提效,硕果颇丰的成效向行业展露了FILA走得稳、走得通的高质量增长之路。
| 文章来源:联商网