存量竞争时代，优衣库变招

 

优衣库母公司迅销集团最新交出了一份亮眼的成绩单。

 

2025财年营收高达3.4万亿日元（约合人民币1568.79亿元），同比增长9.6%，营业利润增长13%至5642.7亿日元（约合人民币260.36亿元），连续第四年刷新历史最高业绩。

 

 

但在这份亮眼的全球成绩单中，大中华区业绩承压，出现营收下降4.0%、营业利润下滑12.5%的情况。

 

在中国市场，优衣库面临低价竞争的挤压。在淘宝、拼多多等平台上，大量“平替”产品以百元左右的价格销售，分流了不少客源。

 

与此同时，优衣库还面临着来自国际和本土品牌的双重竞争压力。如H&M、Zara等国际快时尚品牌加紧在大中华区的布局，本土快时尚品牌UR也迅速崛起。而在功能性与运动细分领域，李宁、特步、安踏等国产品牌凭借科技面料与设计创新，也在抢占市场份额。

 

而面临存量竞争时代的深层挑战，优衣库也在改变。

 

我们观察到，优衣库在中国市场启动了近年来最深刻的战略调整，试图通过更加精细化的区域运营和个店经营策略，重构与消费者的连接方式。

 

偏重大店和单店盈利能力，强调属地化运营

 

在渠道策略上，优衣库正在调整此前快速扩张的思路，将重点从追求门店数量增长转向单店盈利能力提升。

 

据迅销集团CFO透露，优衣库计划连续三年每年关闭或翻新约50家门店，通过优化选址和提升单店效率，目标将单店销售额提高1.5倍以上。

 

我们观察到，优衣库在中国市场推行的“个店经营”策略，更加强调属地化运营。也就是将每家门店都作为一个独立IP来运营，实现“千店千面”，从而真正融入不同的地方市场。

 

比如结合当地气候特征、消费习惯与文化偏好，精准布局高品质门店，通过调整商品组合和店内体验，从“单纯的提供衣服”转向“提供区域化的生活方式解决方案”。

 

一个典型例子是，今年5月，优衣库关闭了位于河南许昌新田360广场的9年老店，随后在胖东来天使城开设了新店。新店面积约230平方米，仅为原店面积的四分之一，但更强调与当地消费场景的结合，这是优衣库深化个店经营、探索属地共鸣的新一步尝试。

 

城市旗舰店成为优衣库渠道转型的重要抓手。2024年优衣库在武汉市中心开出一家2200平米的大型旗舰店（优衣库的标准门店为666平左右），根据优衣库官方数据，开业当天就吸引超过3万顾客。

 

今年5月，成都万象城城市旗舰店揭幕，面积达2000平方米，发售成都限定系列产品。这些旗舰店不仅规模更大，更强调与当地文化的深度融合。

 

 

再比如优衣库在北京三里屯太古里的全球旗舰店，这家门店的陈列和搭配堪称优衣库全中国Top3，一楼一是卖花的展区，三楼还有DIY区域，消费者可以给衣服做改造，门店提供机器刺绣服务。

 

优衣库大中华区CMO吴品慧曾在一次采访中谈到，“优衣库会持续开新店，但偏重大店，从‘求量’转变到‘求质’上，通过打造城市旗舰店来传递输出更多的新消费方式。”

 

这一策略已初见成效。通过用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店，部分门店单店月营业额已提升至过往的1.5倍以上。

 

根据公开数据显示，上千平米的优衣库大店坪效是普通标准店的1.8—3倍，顾客停留时间和连带购买率也显著增加。

 

全渠道加速，覆盖了大多数线上场景

与此同时，优衣库正加速全渠道融合。

 

今年9月，优衣库与京东达成合作，在京东App上线优衣库官方小程序。在京东App搜索“优衣库”即可跳转到优衣库UNIQLO京东小程序，能购买品牌旗下全品类服饰商品。

 

 

此前，优衣库已在天猫、抖音等平台布局，联合官网、APP、“掌上优衣库”微信小程序等覆盖了大多数线上场景，如今与京东的合作更是补齐了优衣库线上全域经营的确定性一环。

 

直播电商也成为优衣库发力的重点。优衣库电商渠道的业绩近两年颇为亮眼。去年618和双11，优衣库官方旗舰店均排在天猫服装销售榜首，双11期间优衣库官旗更是成为天猫服装品牌中首个破亿直播间。

 

优衣库大中华区首席执行官潘宁在2024年7月提到，电商渠道约占总销售额的25%，正在培训约2000名员工在门店直播，目标是将电商提升到总销售额的30%。

 

据了解，优衣库门店员工担任主播的直播电商已经成为新渠道，并将推广至全国所有门店。除优衣库自有的线上工具以外，还充分利用第三方合作机构的微信和抖音等平台，实现全渠道线上线下相互引流，提供多元购物场景。

 

推进产品的本土化+场景化创新

而在产品层面，我们观察到，优衣库正在推进产品的本土化+场景化创新。

 

优衣库正在推出更多针对中国市场的定制化产品，将中国消费者对功能性与设计感的双重关注融入到产品开发和设计中。

 

以防晒衣为例，根据中国消费者对防晒的高度关注，以及对防晒衣穿着体验需求，推出了专为中国大陆市场定制的短款、收腰线条、防风帽檐等细节优化设计，适合通勤、运动等多生活场景。

 

文化领域的本土化融合也是优衣库发力的重点。

 

比如新近开业的长沙平和堂城市旗舰店，门店内不仅设有专为长沙定制的“城市巡游志”商品区、印有长沙本土艺术家合作图案的UTme! 个性定制体验区，还引入了湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊。这些“产品+场景”的深度融合，不仅强化了用户的情感连接，也成功升级了购物体验。

 

 

今年6月底，优衣库与上海博物馆合作快闪店，推出三大「博物有新意」UTme！系列并举办“万人共创”艺术涂鸦活动。8月底，又与泡泡玛特联名推出“精灵天团”（THE MONSTERS）主题系列。

 

再比如，自2021年起，优衣库新人文「服趣联城UTme！」系列已推出18个具本地文化特色的联名系列。

 

此外，优衣库的本土化创新并非只叠加文化元素，还会基于区域气候、消费习惯的深度定制。比如在哈尔滨门店推出-30℃极寒系列，采用航空级气凝胶材料。据悉，未来优衣库还将在更多城市落地具有地域文化特色的定制产品。

 

我们认为，优衣库正在打破“千店一面”的产品结构，转向“千店千面”的精细化产品运营。

 

 

再从市场角度来看。优衣库在中国市场的调整与变革，放在整个服装行业的大背景下观察更具深意。

 

《2025-2030年中国服装行业市场深度研究及发展前景投资可行性分析报告》指出，2025年中国服装市场在消费升级与技术创新的双重驱动下，规模已突破8.5万亿元，成为全球最大的在线服装消费市场。

 

但当前市场已从过去的平台流量红利期，进入存量竞争与增量创新并行的新阶段。

 

根据中国服装协会的数据，2025年上半年，我国限额以上单位服装商品零售额累计5341.3亿元，同比增长2.5%。虽然增速比2024年同期加快1.7个百分点，但仍处于较低水平。

 

在这种“低增速、高存量”的行业背景下，优衣库目前面临的最大挑战是消费快速迭代下，如何找到品牌价值与消费需求的新平衡点。

 

「零售商业评论」认为，优衣库当前在中国市场的调整，是满足消费市场变化的必然过程。随着市场红利减弱，精细化运营与品牌价值深耕将成为决定国际品牌能否持续成功的关键因素。未来中国服装市场的竞争，将不再是单一优势的较量，而是整体战略布局与执行效率的角逐。